Avant-propos
Chaque industrie a ses petits secrets, mensonges et autres combines. Parfois cela prend des proportions amusantes, souvenez-vous de Volkswagen il y a de cela quelques années et de leurs petits problèmes d’émissions…. Ou encore des lasagnes de bœuf Spanghero contenant en fait de la viande de cheval. Je doute que même en axant sa communication sur les amateurs de cordovan la marque eu trouvé beaucoup de sympathie. Voilà deux exemples d’entreprises qui je n’en doute pas devaient beaucoup communiquer sur l’environnement, le bien-être et je ne sais encore quel concept post-moderne pour idiots utiles.
Le marketing fait partie de notre vie quotidienne, il est partout et dans une certaine mesure nous sommes tous plus ou moins au courant de son influence sur nos décisions. Il a conquis toutes les classes de la population, toutes les ramifications du pouvoir, toutes les couches des médias, la communication c’est la vie. Il faut être lucide, si la publicité au sens large n’était pas efficace, cela fait bien longtemps qu’elle aurait cessé d’exister. Au contraire, au fil des années elle est devenue plus pernicieuse, plus influente, elle est plus omniprésente que jamais. Avec le développement de l’internet et des réseaux sociaux ses supports se sont multipliés, elle existe maintenant sous la forme de sponsorisation, de contenu ciblé basé sur vos habitudes de navigation…. L’information elle-même a changée, elle est petit à petit devenue une distraction, pour devenir ce nouveau Leviathan qu’est “l’infodivertissement” ou “big media”. Et tout cela marche, la preuve il y a des cons qui achètent bien des véhicules électriques de leur plein gré en s’imaginant qu’ils vont sauver le monde, les gosses qui bossent dans les mines de cobalt Congolaises leur en sont reconnaissants. D’autant que les batteries ça explose, Dirnelli en sait quelque chose.
Vous vous imaginez que nos problèmes de chiffons et autres savates est épargné par ces questions ? Parce que se donner une image de gentilhomme et parler “d’élégance” est peut-être un antidote contre la vie moderne ? Heureux les simples d’esprit. La pourriture est partout, même chez les sacs à foutre qui s’autoproclament “Lord”, “Gentleman”, “Snob” et autres titres plus cons les uns que les autres. Ils ont tous tellement vendu leur cul à droite et à gauche qu’ils sont des cuvettes de chiotte de gare, l’expression ne vient pas de moi, elle est d’un célèbre client d’Arnys dont la verve était inversement proportionnelle au goût vestimentaire. Pour vous piquer de la thune, tous les moyens sont bons, dans le monde actuel pour vendre de la merde il suffit de faire une chaine youtube, être bobo compatible, avoir le tutoiement facile et l’air un peu pé… inoffensif. Succès garantis. Pour asseoir votre légitimité vous pouvez dire ensuite que vous avez visité tous les magasins d’usine de Northampton et que vous avez été au championnat du monde de patine, ça épatera la galerie.
Il faut bien comprendre que le problème ne réside pas tant dans le besoin de faire de la communication pour vendre un produit ou une marque, tout le monde comprend l’importance du marketing dans le monde actuel. Non, le problème réside dans la nature même de la communication et bien souvent des différents messages qu’elle tente de faire passer, de suggérer et des pratiques commerciales qui en découlent.
Énormément de marques cherchent à se donner une image de proximité, de respectabilité, de luxe, ou encore de petit artisan. Elles emploient des expressions bien souvent galvaudées, dithyrambiques, parfois même totalement mensongères et frauduleuses qui visent à faire passer leurs produits pour ce qu’ils ne sont pas. Et cela dans l’impunité la plus totale. Car ceux qui savent acceptent sans broncher, et ceux qui ne savent pas se font berner. Les premiers peuvent passer leur chemin, je vois déjà venir les remarques, “sans communication rien ne se vend”, “ouais mais il n’y a que les idiots pour croire ce genre de trucs, la com ça ne marche pas avec moi”, ou “non mais tout ça on le sait déjà, il n’y a rien de neuf” venant des types qui achètent des t-shirts en poil de cul de Yak vendus grâce à la com 2.0 des soy boys à moustache ou de ceux qui ont fait prospérer pendant des années et continuent de le faire le blog du cher Hugo.
Ce “blog” est en réalité un outil marketing utilisé pour faire de la publicité déguisée, du native advertising (moi aussi je parle Anglais bro) à un certain nombre de marques bien connues. Il est amusant de voir cette même personne quémander de l’argent sur Patreon pour sa liberté d’expression alors que son média fait déjà vivre confortablement grâce à sa servilité commerciale une petite famille et cela depuis plusieurs années maintenant. Petite famille qui est en réalité bien utile pour signer les documents légaux puisque le personnage a été interdit de gestion suite à l’étrange faillite de sa précédente société. Il est également en faillite personnelle, et ce jusqu’en 2026. La faillite perso en costume Cifo, c’est aussi honnête qu’une vielle putain qui exige de se marier en blanc alors qu’elle a 30 ans de rue Saint Denis derrière elle.
Bref, on ne peut satisfaire tout le monde, en revanche on peut toujours casser des sales gueules, et en ce début d’année, c’est distributions de mandales gratuites. “Je ne te dis pas que c’est pas injuste, je te dis que ça soulage”. De plus un tour sur les sites généralistes ou une rapide discussion entre amis montrera qu’en réalité seule une petite minorité de gens connaissent les coulisses du milieu. La majorité ne sait pas faire la différence entre une crème et un cirage et est une proie facile pour les vendeurs de babouches et leurs rabatteurs de l’internet.
Comment se différencier quand toutes les marques copient les mêmes designs ?
Il existe un phénomène amusant dans le milieu de la chaussure industrielle, il ne semble pas y avoir le moindre respect pour l’originalité d’un design. Toutes les marques se copient entre elles. Tout a déjà été fait en matière de chaussure. TOUT. Pour la simple raison que les qualités esthétiques demeurent permanentes à travers les époques. Les styles peuvent changer, les détails peuvent aller et venir, mais la beauté est intemporelle. Tout ça ce n’est pas de moi, c’est du Roger Scruton.
Dès lors ce n’est pas pour rien que toute les marques font et refont les mêmes modèles année après année. Elles se copient toutes, parfois à l’absurde. Dès qu’un modèle rencontre une certaine popularité, vous pouvez être certain que toutes les autres marques vont rapidement en sortir leur version. Parfois certains se croient plus malins que les autres et sous prétexte d’originalité vont aller pomper les catalogues de mode des années 30/40 pour ressortir des styles qui prenaient un peu la poussière. D’autres sont plus honnêtes et revendiquent pleinement leur inspiration dans le passé. Mais le résultat est le même, la chaussure est un milieu terriblement cyclique.
Quant aux grands groupes cosmopolites du “luxe”, ils tentent de se réinventer pour séduire une nouvelle clientèle dont le manque de goût reflète très souvent un cortex préfrontal sous développé, pour ne pas dire simien. Ils tentent de se débarrasser de leur image historique, qui sent un peu trop le monde d’autrefois. Ce monde qui est aujourd’hui considéré comme nauséabond et est contreproductif sur le plan de l’image globale, ils engagent alors de jeunes designers très talentueux qui pensent pouvoir élever leurs étrons au rang d’œuvre d’art juste parce qu’ils collent un grand nom dessus et qu’ils conceptualisent le truc.
Non, vos chaussures ne sont pas faites à la main.
Révélation. Choc. Horreur. Riez tant que vous voulez, certaines personnes ne le savent pas. Il ne faut pas oublier qu’à une époque où l’écrasante majorité de la population s’habille comme des ados attardés le business des boutiques de costumes et de souliers est en très grande partie alimenté par les mariages. Des clients qui achètent plus pour l’évènement que par un intérêt réel sur le produit.
Cela fait de la peine de devoir le rappeler, mais malheureusement l'utilisation du terme "fait main" pour des chaussures industrielles vendues quelques centaines d’euros n’est pas rare, elle est même devenue très courante. Le phénomène n’est pas réservé à la chaussure, vous avez la même chose pour les costumes, chemises et autres pantalons. Cette tendance est intolérable car elle est un doigt d’honneur adressé aux artisans qui à force d’effort, d’ampoules et de sueur proposent des produits qui sont réellement réalisé à la main et dont l’expérience et le savoir-faire sont uniques. Ce n'est pas parce qu'un ouvrier (même très qualifié) est assis devant une machine, touche une chaussure avec ses mains et la guide dans une machine que la chaussure en question est faite main. Ce n’est pas exactement comme cela que la fabrication d’une chaussure à la main fonctionne.
Qu’est-ce qu’une chaussure faite main ? Vaste question à laquelle il n’existe pas véritablement de réponse. Si j’étais un gros apparatchik siégeant au parlement Européen, j’aurais énormément de temps libre pour composer une définition aussi alambiquée qu’inutile mais je n’ai malheureusement pas ce loisir et je vais donc aller droit au but. Au sens le plus strict une chaussure faite main doit être intégralement réalisée à la main. De la création de la forme aux finitions. C’est la définition la plus objective qui soit.
À mon sens, et c’est là une définition personnelle, il faut que les principales étapes de fabrication soient faites à la main. Le levage du cuir, la mise en forme, le montage… Mais cela n’est que ma définition et cette dernière est plus laxiste. Il semble en revanche qu’il soit plus facile de déterminer ce que n’est pas une chaussure faite à la main, c’est une chaussure où la majorité des étapes sont faites à la machine. Soyons clair, si vous avez acheté vos chaussures dans un grand magasin, elles ne sont pas faites à la main. Si elles coûtent moins de 1500€, elles ne sont pas faites à la main… Certaines étapes peuvent être faites à la main, mais dans la chaussure industrielle, pratiquement aucune marque ne peut prétendre à une réalisation à la main de façon bottière, à l’exception peut-être de certains modèles spécifiques tel que la Chasse de Weston par exemple.
Ce problème n’est pas limité aux nouvelles marques “sans intermédiaire” dont les chaussures sont fabriquées en Espagne ou au Portugal, non, certaines marques comme Crocket & Jones font la même chose. Tout en présentant sur leur site internet les différentes étapes de fabrication réalisées comme il se doit…à la machine. La dissonance cognitive ne semble pas les déranger, je suis certains qu’ils arriveraient à se trouver une excuse à la con pour tenter de se justifier. En même temps on parle d’une marque qui fait sa communication sur le fait d’être le fournisseur des pompes de James Bond, niveau plouquerie, on est pas loin de dépasser Alden.
Même les marques dites premium ne vendent pas des chaussures faites à la main. Certaines n’hésitent pas à le prétendre, surtout chez les Italiens mais chez eux tout est fait main. La Madonna que c’est vrai. Même la déclaration de revenus de Meccariello elle doit être fait main…. contrairement à ses chaussures PAP. Loin de moi l’idée de lui reprocher de tromper le fisc, mais tromper les clients c’est tout de suite moins noble. D’autres en revanche sont beaucoup plus transparentes avec leur clientèle, des grandes maisons comme Edward Green, John Lobb ou Corthay ne mentionnent pas dans leur communication que les chaussures sont faites à la main. Leur nom suffit à imposer le respect, elles n’ont pas besoin de compenser par quelques artifices. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de reproche à faire sur leur production en PAP, mais l’honnêteté sur le domaine de la fabrication est au moins très louable.
Il n’existe pas de solution à cette tendance de vouloir tout étiqueter “fait main”, la seule chose à faire est d’être au courant que ce n’est bien souvent que de la fumisterie. Un bottier met entre 40 et 60 heures pour fabriquer une chaussure, il faut être idiot pour s’imaginer que des usines qui sortent des dizaines de milliers de paires par an passent autant de temps sur leur fabrication. Documentez-vous, lisez notre article sur ce qu’est un soulier de qualité et la prochaine fois qu’un vendeur vous dit que les chaussures sont “fait main” faites-lui avaler ses mensonges à grand coup de chausse pied dans les genoux.
Les subs, fin de séries, dernières paires, soldes, rabais, outlet….
Il s’agit d’un sujet au final assez trivial mais qui est souvent la cause de problèmes, surtout avec la généralisation de la vente en ligne et des marques qui ne disposent pas de boutiques physiques. Il arrive assez souvent que les marques se débarrassent de leurs modèles avec des défauts durant ces occasions sans en informer le client. C’est un petit mensonge d’omission sans grande conséquence tant que les défauts ne sont que cosmétiques, mais la pratique s’est répandue et a atteint des proportions assez désagréables.
Vous imaginez bien qu’une usine qui produit plusieurs milliers, quand ce n’est pas centaine de milliers, de paires par an n’est pas en mesure de contrôler chaque paire individuellement. Il arrive donc que certaines paires avec des défauts soient livrées au client. Une fois que le client a réceptionné cette paire, s’il constate des défauts manifestes, il va tenter de la renvoyer ou de négocier une remise. À moins que vous n’ayez acheté une paire de Meermin, dans quel cas il vous faudra menacer le service client de mort par lingchi avant d’avoir la moindre chance d’espérer un geste commercial, normalement la majorité des marques sont assez réactives et raisonnables.
Mais qu’advient-il de la paire incriminée ? Elle est le plus souvent revendue, c’est aussi simple que ça. Soit lors d’une solde, d’un outlet… Les fins de séries permettent en général aux marques d’écouler leur stock de paires avec des défauts. Il faut simplement être au courant de ce fait, certaines marques identifient leur subs, soit par un “S” ou un “R” (pour reject) voire plus simplement par un point ou un autre signe distinctif. Toutes les marques et autres revendeurs ne refourguent pas des paires défectueuses pendant des soldes, mais il est bon de rester sur ses gardes.
Le business des privates labels, ces marchands du temple qui vous prennent souvent pour des cons.
Si vous avez lu notre article sur ce qu’est un soulier de qualité (encore lui), vous savez qu’il faut faire la différence entre une marque de chaussure et un fabricant de chaussure. Beaucoup de gens ignorent que nombre de marques de chaussures ne fabriquent pas leur produit. Ce qui n’est en soit pas un problème, la sous-traitance dans le monde des souliers n’est pas nouvelle et existe même en grande mesure. Mais alors, où est l’enculade vous allez me dire ? Car enculade il y a. Pour bien comprendre comment fonctionne l’industrie du soulier il faut connaître les différents modèles économiques qui existent pour faire des shekels.
Il y a tout d’abord les fabricants (ceux qui possèdent une usine donc) et revendent via un réseau de distribution. Ce réseau peut être externe, via des distributeurs, c’est le modèle classique. C’est le cas par exemple d’Edward Green, Corthay, Crockett & Jones... dont vous pouvez trouver les pompes un peu partout. Mais il peut aussi être interne comme c’est le cas avec Meermin dont les produits ne se trouvent que dans le réseau de la marque.
Certains fabricants vendent également en interne et en externe, mais ils se confrontent à un problème, la marge de leur distributeur. Les distributeurs externes revendent en faisant une marge, ce qui implique donc que leur prix soit plus cher qu’en réseau interne. C’est pour cette raison par exemple que Crockett & Jones n’a pas une site de vente en ligne digne de ce nom et n’offre que la possibilité de passer une commande par mail order. C’est totalement désuet, c’est très British et par conséquent c’est donc très con. Mais ils font cela pour préserver leurs distributeurs, ce qui explique aussi en partie pourquoi Crockett & Jones, c’est cher pour ce que c’est. Cela ne veut d’ailleurs pas nécessairement dire qu’un réseau de distributeur interne soit meilleur pour vous en tant que client, puisque cela permet à la marque de mieux contrôler sa marge et donc ses profits, la balance peut pencher en votre faveur comme en celle de la marque puisqu’elle a plus de liberté.
De l’autre côté de la barrière, il existe maintenant les marques en private label, celles sans usines donc, qui elles aussi ont des modèles de distribution en interne ou en externe. Par exemple Loding est une marque qui fait fabriquer ses chaussures en Inde et au Portugal, et qui ne revend qu’à travers son réseau de franchisés alors que Ralph Lauren fait fabriquer… un peu partout (Edward Green, C&J...) et revend de la même façon un peu partout. Jusque-là, tout va bien. Au début des années 2000 l’offre en private label a commencé à se démocratiser avec de plus en plus de marques qui se lançaient et le mouvement a rapidement prit de l’ampleur. À tel point que maintenant si à votre sortie d’école de commerce vous n’avez toujours pas votre marque de chaussure, vous êtes un trou du cul. D’aucuns dira que vous l’êtes peu importe que vous ayez une marque de chaussure ou pas, mais c’est un autre débat.
La croissance exponentielle de ces marques en private label s’est accompagnée d’un problème de différenciation. Ils font tous produire dans les mêmes usines, plus ou moins selon le même cahier des charges et plus ou moins avec les mêmes cuirs et formes… le produit final sans être identique est très similaire pour tout le monde.
Dès lors, comment convaincre les gens d’acheter vos pompes si tout le monde fait la même chose ? Fabriquer des modèles originaux ? Nous l’avons déjà dit, c’est mal connaître le monde de la chaussure, tous se copient, s’observent et se pillent. La solution ça a été de se différencier sur la communication, c’est la façon la plus facile de “marketer” un produit dont les qualités sont majoritairement invisibles aux yeux des clients.
Qu’est-ce qu’un private label et comment ça marche ?
Il existe moins de fabricants que de marques, car cela demande un investissement lourd en machine, personnel… Pour donner un exemple Meermin, Carlos Santos, TLB Mallorca, Andres Sendra, Barker, Edward Green, Crockett & Jones, Allen Edmonds, Alden, JM Weston, Carmina, Gaziano & Girling, Santoni, Corthay, Alfred Sargent, Churh’s, John Lobb Paris, Vass possèdent tous leur propre usine quand ils n’en possèdent pas plusieurs, parfois dans des pays du tiers monde. Et il existe beaucoup d’autres fabricants. Le fait de posséder sa propre usine n’indique pas nécessairement que les produits sont de qualités, certaines des marques citées sont d’ailleurs médiocres, néanmoins cela indique que ces marques ont un contrôle total de leur outil de production, elles sont responsables de tous les aspects qui entrent dans la conception d’une chaussure.
Pour des raisons stratégiques et commerciales il arrive que ces usines décident d’assurer la production de chaussures pour d’autres marques que les leurs. Qui produit pour qui c’est un secret de polichinelle dans le milieu. Très peu de marques révèlent qui est leur fabricant, parce que bien souvent ça détruirait leur communication à base d’image d’Epinal. Combien de fois ais-je lu “on fait fabriquer ça par un petit atelier familial de la péninsule Ibérique” quand en fait il faut lire “c’est fabriqué en masse par Sendra”. Heureusement les privates labels c’est comme Philippe qui est devenu Emma, malgré tous les artifices mis en place il y a des éléments qui ne trompent pas sur la provenance. Voici donc une liste des principaux fournisseurs d’un certain nombre de marques.
Avant toute chose, il est important de préciser quelques points. Cette liste n’est pas exhaustive et n’est donnée qu’à titre indicatif. Certaines marques font fabriquer dans plusieurs usines, par exemple Herring fait fabriquer chez Barker, Cheaney, Loake… d’autres marques font produire en partie en Europe et dans le tiers monde, c’est le cas de Loding par exemple qui fait produire en Inde mais également chez Carlos Santos.
Cette liste se concentre sur les marques majoritairement du milieu de gamme pour deux raisons. C’est là que se trouve la majorité des marques en private label et leur prix est plus à même d’attirer les débutants, jeunes mariés et autres ploucs. Il a été décidé de se concentrer sur les marques de la péninsule ibérique en raison de leur popularité en France. Comprenez donc que beaucoup de fabricants et de marques sont absentes, par soucis de synthèse. Par exemple Edward Green a été un temps le fabricant des chaussures Ralph Lauren purple label. Mais cette ligne a également été fabriquée par Crockett & Jones et d’autres fabricants. Imaginez maintenant qu’il faut multiplier cette pratique par le nombre de marques généralistes et par leur nombre de lignes… Et enfin il est possible que certaines marques ne fabriquent plus dans les usines mentionnées, je ne démonte pas des paires tous les 4 matins pour vérifier la provenance de telle ou telle chaussure.
Carlos Santos (Portugal) : Loding, Malfroid, JM Legazel, Gustavia, Marc Guyot, Monsieur Chaussure, Emling, Stanislas “bottier”, Prince Jorge (ancienne ligne), George&Georges...
Andrés Sendra (Espagne) : JFitzpatrick, Septième Largeur, Sons of Henrey, Orban’s, Ramon Cuberta, Morjas, Markowski, Cobbler Union….
Malinge (France) : Point de Paris, Mauban, Jacques et Déméter, Corthay (dans les années 2000), Caulaincourt...
Cordwainer (Espagne) : John Foster, Shoepassion, Pertini, Finsbury...
Barker (Royaume Unis) : Charles Tyrwhitt, Caulaincourt, Bonne Gueule, Harry Rosen, Edward & James...
TLB Mallorca (Espagne) : Skolyx, Prince Jorge (ligne actuelle), Patine...
Xibao (Chine) : Yeossal, Oct. Tenth x Sons of Henrey…
Une chaussure en private label reste une chaussure industrielle comme une autre, à savoir qu’elle suit le même cycle de production, il n’y a rien de différent de ce point de vue. Les usines proposent plusieurs solutions à leurs clients, qui vont de la prise en charge complète de la production, à des cahiers des charges spécifiques qui sont en partie adaptable au besoin de chaque marque. Et c’est là que se trouve l’un des principaux griefs qu’il est possible de faire aux marques en private label. Le flou artistique qui est souvent entretenu sur la sous-traitance et la fabrication des chaussures. Cela permet à quelques malins de se donner une image premium, quand d’autres se prennent carrément pour des bottiers. Heureusement toutes les marques en private label ne sont pas des saucières à merde et certaines sont ouvertes et communiquent amplement sur leur façon de procéder.
Comment est fabriquée une chaussure en private label ?
Comme une chaussure industrielle classique. La seule différence réside dans le fait qu’un commanditaire (la marque) donne des instructions à un exécuteur (l’usine) sur ce qu’il désire obtenir. Il est donc possible pour le commanditaire d’influencer certains facteurs, par exemple le dessin, la forme, la sélection du cuir, voire même dans certains cas le choix des contreforts, cambrions… comme il est possible qu’il ne s’occupe pratiquement de rien, certaines usines vendant des solutions “clefs en main”.
Il n’est donc pas nécessaire d’avoir la moindre connaissance technique… ce qui explique pourquoi certaines marques font des erreurs grossières lorsqu’elles communiquent sur leurs produits, à moins qu’ils ne s’agissent de mensonges éhontés.
Il est impossible d’expliquer en détail comment chaque marque en private label est fabriquée, car il est impossible de décortiquer chaque offre proposée par chaque usine, chaque solution choisie par les différentes marques… il est en revanche possible d’expliquer avec plus de détail ce qui est modifiable par une marque en private label et ce qui ne l’est pas.
Les dessins et le fameux “travail de forme"
Tout commence par un dessin. Il suffit d’un papier et d’un crayon et en quelques minutes vous pouvez faire une esquisse qui sert à conceptualiser ce à quoi votre chaussure va ressembler une fois terminée. Si vous êtes un bon gribouilleur vous pouvez faire une ligne complète en quelques heures. Ces dessins sont suffisants pour ensuite contacter une usine qui va voir comment il est possible de transformer ces esquisses en chaussures. Techniquement c’est la seule chose dont vous avez besoin pour faire fabriquer des chaussures en private label, du moment que vous avez les capitaux qui vont avec. Et encore, je ne serai pas étonné qu’aujourd’hui certaines usines vendent même des designs déjà prêts à être employés ou modifiés.
Une fois le dessin établi une forme est réalisée par un formier, ce dernier va prendre en compte le dessin de la chaussure mais aussi les considérations orthopédiques d’usage. Il est possible de réaliser plusieurs prototypes pour voir comment le formier et le patronnier gradeur vont “adapter” le dessin à la chaussure. Une fois la forme définitive adoptée elle va être dupliquée. Les formes à monter sont couteuses à réaliser. Il faut faire une forme pour chaque taille et demi-taille ce qui implique un investissement conséquent. Parfois certaines marques en private label préfèrent se passer de demi-taille pour limiter leurs coûts.
Il faut aussi comprendre une chose qui n’est jamais vraiment expliquée car ces marques aiment pratiquer l’onanisme en cercle sur leur “travail de forme”. Une usine travaille avec un parc de machine déterminé. Ces machines sont réglées d’une certaine façon et il est possible que selon les réglages elles ne s’adaptent pas à certaines formes moins standards que les autres. Ce qui peut se traduire par des marques d’outillage sur le cuir par exemple, cela arrive d’ailleurs assez régulièrement et même sur des machines bien réglées. De fait beaucoup d’usines proposent à leur client en private label d’utiliser leur parc de formes plutôt que d’avoir à en développer de nouvelles. Cela permet à l’usine de ne pas altérer sa ligne de production et cela économise également de l’argent au client qui n’a pas à se prendre la tête à faire développer des formes propres.
C’est pour cette raison que beaucoup de marques en private label ont un chaussant similaire. Prenons un exemple simple, Carlos Santos a la réputation de tailler légèrement plus grand que la moyenne. Loding taille également légèrement plus grand que la moyenne, comme c’est le cas avec l’ancienne ligne de Prince Jorge, car il s’agit de marques fabriquées dans l’usine de Carlos Santos. Cela ne veut pas dire que les formes sont nécessairement les mêmes, ni que le chaussant va être identique (d’autres éléments que la forme ont une influence sur le chaussant) mais globalement il va être similaire.
Toutes les formes industrielles sont l’œuvre d’un compromis, c’est la raison pour laquelle beaucoup de chaussures en PAP se ressemblent ou chaussent de la même façon. Le but est de rendre la chaussure confortable à une majorité de gens, les industriels ne sont pas les détenteurs d’un secret jalousement gardé issu d’un culte millénaire qui rend magiquement les chaussures à la fois racées et confortables pour tous. Certaines formes conviennent à certains pieds et pas à d’autres. La demi-mesure, ou la mesure sont les seules façons d’avoir un chaussant et une forme qui vous soit unique et qui soit (normalement) idéale.
Si une marque en private label vous baratine sur son travail de forme, c’est bien souvent juste ça, du baratin. Cela ne veut pas dire qu’il est impossible pour une marque en private label de développer des formes spécifiques à leurs désirs, loin de là. Il faut juste être au courant que parmi toutes les marques qui existent beaucoup se contentent d’utiliser les formes proposées par l’usine et vont ensuite se vanter d’avoir inventé la roue, c’est juste de la com, de l’esbroufe. Le plus important pour vous c’est de trouver un chaussant adapté, le reste, babillage.
La mise en production “dans un petit atelier de la péninsule Ibérique”
Une fois cette étape réalisée le patronnier gradeur entre en scène et va adapter le dessin du styliste à la forme qui a été créée. Il va travailler sur une coquille, une réplique de la forme originelle, ou sur cette dernière directement. Une fois que le résultat d’adaptation est fait, le patronnier va réaliser le patron de la chaussure. Le patron représente les différentes pièces qui vont constituer la tige de la chaussure.
Plusieurs prototypes peuvent être réalisés afin d’avoir la paire désirée et une fois le modèle terminé il part en production. Ce qui est amusant c’est qu’énormément de privates labels ont cette obsession de faire produire “dans un petit atelier” ou encore “dans une usine familiale” pour suggérer plein d’idées fausses dans l’esprit de leur client alors qu’en fait ça sort d’usines qui font en général de gros volumes. Peut-être ont-ils honte de leur lieu de production ? Mentionner un “atelier” c’est probablement plus sexy que parler d’une usine, c’est de la sémantique, comme les caissières qui deviennent des “hôtesses de caisse”.
Une fois la chaussure sur la ligne de montage, elle va subir le même traitement que toutes les autres chaussures avec le même cahier des charges. Certaines marques se pignolent sur la tradition bottière sur les finitions exceptionnelles ou je ne sais quoi alors qu’en fait ce que vous allez avoir c’est un Goodyear rainette Zarco, comme toutes les autres marques qui demandent la même construction à l’usine. Même si vous avez des exigences très précises Barker fait du Barker, Zarco du Zarco, Sendra du Sendra. Toutes ces usines ont des compétences et capacités différentes qui leur sont spécifiques mais les marques en private label ne contrôlent ni la main d’œuvre ni les machines, elles sont totalement dépendantes de ce que fait l’usine sur ce point, c’est la norme.
Il existe des exceptions, mais qui sont surtout présentes dans les marques qui visent un segment supérieur. Très concrètement Point de Paris qui fait fabriquer chez Malinge a eu accès à une machine spécialement réglée pour leur production, mais l’on parle ici de chaussures à plus de 800€. La grosse majorité de la production en private label se situe entre 200€ et 500€ et est loin d’avoir les mêmes exigences.
Je ne vais pas revenir sur les questions de montage, tout le monde sait bien que les marques en private label sont des croyantes dans le Goodyear master race. À les écouter il n’existe que le Goodyear et rien d’autre, cela semble la solution à tous les maux du monde. Pour éradiquer les famines, les guerres, les injustices, le Goodyear, il n’y a que ça de vrai. Je rappellerai à toute fin utile que Goodyear n’est qu’un nom, une technique et que cette technique connaît différente réalité selon son exécution. Un Goodyear mal monté est toujours moins bon qu’un Blake bien exécuté.
Une fois la chaussure sortie de la ligne de production, arrive sa mise en circulation. C’est là que vous allez très souvent rencontrer le célèbre “no middleman involved” autrement dit, la vente sans intermédiaire. Lors de l’explosion du nombre de private label sur le marché cette pratique s’est répandue comme la lèpre. À croire que tous les crétins d’HEC avaient suivi les mêmes cours. Le discours est toujours le même, imaginons une marque créée par un groupe de jeunes dynamiques tolérants et inclusifs avec des moustaches et des roux. Nos petits génies ont constaté que le cycle de distribution classique avait des marges élevées dues à de nombreux intermédiaires, alors ils ont décidé de vendre directement au consommateur, ils présentent ça comme quelque chose "d'unique" et ils sont fous parce qu’ils "perturbent l'industrie".
Si vous avez de la chance ils vont même aller jusqu’à foutre des graphiques montrant les coûts des "marques de luxe traditionnelles" par rapport aux leurs et comme par magie les coûts de production sont les mêmes, mais les coûts “d'exploitation” de “marketing” ou de “distribution” sont deux fois moins élevés que les soi-disant “marques traditionnelles”. Seulement voilà, c’est un fait bien connu que dans le monde des souliers il y a des distributeurs partout. Chaque grande ville de France a des magasins dont les rayons débordent de paires de Green, de Carlos Santos, de Vass, de Carmina ou je ne sais quelle autre marque. Les intermédiaires, les boutiques, les panneaux publicitaires, ils sont partout.
Vous l’avez compris il s’agit en réalité de l’un des nombreux artifices marketing totalement bidon qui sert à vous expliquer pourquoi le prix de votre chaussure est si bas et pourquoi c’est l’affaire du siècle. C’est un attrape couillon, car dans le cas des privates labels, la marque qui vous vend la chaussure est en réalité l’intermédiaire. D’ailleurs je m’amuse toujours à voir comment de nombreuses marques en private label disent ne pas avoir un gros budget marketing alors qu’en parallèle c’est probablement le plus gros département de la boite.
Certaines poussent le vice encore plus loin et se payent des doubles pages dans chaque itération de Pointure ou de Monsieur et trouvent encore le moyen d’arroser les blogs et autres sites “partenaires”. À noter que ce modèle laisse petit à petit la place à un nouveau système. La start-up “on est tous potes”, probablement qu’à force de tous faire la même chose il a fallu se démarquer. Par contre il faudra dire à toutes ces marques, surtout celles basées en France qu’au bout d’un moment il serait bon de songer à arrêter d’utiliser encore et toujours le même mannequin, ça va finir par se voir sinon…
Des cuirs exceptionnels à prix modique…
Nous avons déjà traité la question du cuir et de sa qualité dans notre précédent article, mais il s’agit d’un sujet tellement vaste qu’il est toujours possible d’aller plus en détails. Le cuir est probablement l’un des domaines sur lequel la communication est la plus mensongère, puisqu’il s’agit également d’un des domaines les moins évidents à maitriser.
De plus le cuir est une matière noble qui a un fort pouvoir évocateur et est synonyme de qualité dans le temps, ce qui est à la fois un avantage et un inconvénient. L’avantage est évident, quant à l’inconvénient, il est l’est aussi, confusion, tromperie et abus de langage sont légions, dans le but d’amener le client à croire certaines choses par rapport au produit qu’il achète.
Énormément de marques que ça soit en private label comme des fabricants utilisent des cuirs sans mentionner autre chose que la tannerie d’origine comme si cela était un indicateur de qualité quelconque. Cela permet à Meermin par exemple de prétendre que leur cuir venant d’Annonay est exceptionnel, alors qu’il est d’une qualité tellement basse qu’il ressemble plus à du ventre de pangolin qu’à du veau. Et cela est parfaitement légal, car en droit Européen (et donc en droit Français) les textes de loi liés au milieu de la chaussure sont tout simplement risibles. Cela permet entre autre aux marques de ne pas aborder certaines questions gênantes sur la façon dont beaucoup de cuirs sont traités en finitions afin d’en modifier l’esthétique sans pour autant en améliorer la qualité.
Tout d’abord pour ceux qui lisent cet article sans aucunes connaissances préalables il faut comprendre que la qualité d’une peau est affectée soit par des défauts ante-mortem (égratignures, marques de frottement, varon...) soit par des défauts post-mortem (entailles d'écharnage, fêlure du grain, etc...). Si les défauts post-mortem sont contrôlables dans une certaine mesure, les défauts ante-mortem posent de sérieux problèmes au tanneur.
Afin de tenter de réduire l’impact visuel de ces défauts les tanneries utilisent plusieurs produits après tannage (des finitions) qui visent à les atténuer mais qui peuvent aussi modifier l’aspect du cuir et ses caractéristiques. Il faut savoir que les étapes de finition ne sont pas une nouveauté dans les tanneries loin de là, par exemple le foulonnage à sec est une opération de finition qui permet de faire remonter le grain naturel et d’accentuer la souplesse du cuir. Le lissage est également une opération mécanique de finition facultative qui ferme la fleur et lui donne un aspect brillant.
Selon le type de finition qui est appliquée le cuir est désigné d’une façon différente. On parle par exemple de cuir aniline, semi-aniline, de cuir plongé, ou encore de cuir pigmenté. Le cuir grainé est également une finition (souvenez-vous, c’est quand le cuir est passé sous presse pour lui imprimer un motif). Et il n’y a aucun problème à cela. Que les cuirs subissent des étapes de finitions différentes en fonction de ce que la tannerie veut en faire, c’est parfait. Encore faut-il qu’ensuite le consommateur ait la moindre idée de ce qu’il achète. Ce qui n’est souvent pas le cas.
En effet, légalement les mentions qui doivent figurer sur vos chaussures se limitent à peu de choses. Je vais vous passer les détails du langage hermétique qu’est le droit. Moi y’en a connaître, toi pas t’en faire, moi y’en a expliquer à toi. C’est la directive 94/11/CE du parlement européen et du conseil en date du 23 mars 1994 qui fixe les éléments règlementaires relatifs à l’étiquetage des matériaux utilisés dans les principaux éléments des chaussures proposées à la vente. Cette directive a été transposée en droit Français par le décret n°96-477 du 30 mai 1996. Allez voir si cela vous amuse, mais globalement tout ce que les marques doivent indiquer se limite plus ou moins à ce que vous allez trouver sur le pictogramme ci-dessous.
Maintenant si vous voulez des définitions légales des finitions en droit Bruxello-Français, il en existe mais elles excluent les articles chaussants, mot de technocrate qui veut dire pompes. Si vous lisez l’arrêté du 8 février 2010 relatif à l'application du décret n° 2010-29 du 8 janvier 2010 portant application du code de la consommation en ce qui concerne certains produits en cuir et similaires du cuir vous allez trouver les définitions suivantes.
Le cuir sans finition ou “plongé” est un cuir ayant conservé sa fleur d'origine dont la coloration est obtenue par une teinture en plein bain et non recouvert par une autre couche de finition.
Un cuir aniline est un cuir dont la coloration n'est obtenue que par la stricte utilisation de colorant à l'exclusion de tout pigment et précise que cette finition est transparente.
Un cuir pigmenté est un cuir (ou une croute de cuir) dont la finition colorée est obtenue par l'utilisation de pigments.
Enfin un cuir semi-aniline (expression s'appliquant à des cuirs pigmentés) est un cuir ou une peau tannée teinte avec des colorants appropriés qui présente en outre une finition colorée semi-transparente à base de pigment sur toute la surface permettant néanmoins l'identification de la structure naturelle des follicules pileux.
Sont également définis les colorant, à savoir la substance colorée fixée par réaction chimique, par absorption ou par dispersion, sur le cuir soit pour le teindre, soit pour réaliser certains types de finitions. Ainsi que les pigments, qui est présenté comme le produit organique ou minéral, finement divisé, insoluble dans l'eau et utilisé dans les types de finitions définis par le présent arrêté pour lui donner une couleur. Oui mais voilà… ces définitions délicieusement technocratiques s’appliquent aux canapés et autres objets en cuir. Pas aux chaussures.
Pour simplifier, si demain je voulais lancer ma marque de pompes, rien ne m’empêche de sourcer un cuir pigmenté quelconque, d’en faire une chaussure chez Zarco et de la revendre en vous disant que c’est un super cuir aniline ultra luxe trop bien. Je pourrais même me payer des articles chez JV/BG/PG/VGL et toutes les autres catins qu’ils n’y verraient que du feu et répéterait bêtement mon petit mensonge comme si c’était la bonne parole du Christ sauveur. Les apôtres de la médiocrité. Des suçons colporteurs d’approximations. Alors certes, ce n’est pas très bien, et la répression des fraudes ne serait pas très contente. Mais qui va aller me balancer à la DGCCRF ? Qui ? Michel qui vient acheter une paire pour son mariage et ne connaît même pas la signification du mot aniline ? Le vieux Marcos qui arrose 99 % des blogs et autres médias dans le milieu ? Les types qui utilisent des doublures en cuir Indien, Brésilien ou je ne sais quoi en douce ?
De plus il existe certaines contradictions dans les définitions de ces finitions et cela au sein même de l’industrie du cuir, car bien qu’il existe une certaine uniformisation au niveau du CEN (Comité européen de normalisation) il est impossible de s’assurer que toutes les tanneries du monde appliquent les mêmes standards (l’Inde, ou la Chine sont de plus gros producteurs de cuir que l’UE, je le rappelle juste en passant.).
Même dans la littérature spécialisée Européenne ou chez certains revendeurs il existe de nombreuses approximations. Par exemple il n’est pas rare que les cuirs plongés sans finitions soient parfois décrits comme des cuirs anilines (qui possèdent eux une finition transparente) et vice versa. Il arrive encore plus souvent que les cuirs semi-aniline ne soient pas présentés correctement, leur nom est trompeur, il s’agit de cuirs teintés dans la masse qui sont ensuite pigmentés puis qui reçoivent ensuite une finition transparente. La législation Européenne parle plus exactement de “finition colorée semi-transparente”.
Par ailleurs il ne faut pas non plus oublier de mentionner les progrès de la chimie, qui rend le travail du tanneur plus facile. Les cuirs pigmentés par exemple ont fait d’énorme progrès dans leur capacité de recouvrement des défauts, tout en essayant de préserver autant que possible le caractère naturel de la peau. Des nombreux additifs à mélanger aux pigments sont développés afin d’utiliser des peaux d’une qualité toujours plus basse et d’en masquer autant que possible les défauts. On parle dans l’industrie “d’upgradation”.
Sans entrer dans des détails trop techniques certaines tanneries utilisent par exemple du chitosane comme additif aux pigments pour améliorer la profondeur des nuances du cuir, ce qui sert également à faciliter le recouvrement des défauts tout en essayant d’assurer une conservation du caractère “naturel” du cuir. En ce qui concerne les cuirs anilines les couches de finitions sont elles aussi de plus en plus efficaces, certes ces finitions ne contiennent pas de pigments mais elles participent à l’amélioration générale de l’aspect du cuir.
Il n’est pas rare de voir des cuirs pourtant réputés être pratiquement impossible à glacer si vous ne prenez pas la peine de les passer au Renomat lors de leur réception par exemple. Il est amusant de constater que beaucoup de marques insistent souvent sur le fait qu’un cuir aniline n’a qu’une très “fine” couche de finition alors que dans la législation aucune mention n’est faite quant à l’épaisseur de la finition. L’impératif est de ne pas contenir de pigments, du moment que la finition permet d’observer les pores de la peau son épaisseur importe peu.
Enfin il faut bien comprendre une chose, je ne suis pas en train de dire que les finitions sont de la merde. Qu’elles n’ont qu’un seul et unique but, celui de camoufler les défauts. C’est en partie vrai, mais en partie seulement. Certaines finitions servent à protéger le cuir contre les agressions du quotidien. De plus transformer un cuir en veau velours est considéré comme une finition, au même titre que le grainage comme cela a déjà été mentionné précédemment. Les finitions servent à donner un caractère au cuir. Elles peuvent insister sur la brillance comme elles peuvent renforcer un aspect mat, elles en changent le toucher…. Le problème tient au fait que les marques de chaussures peuvent dire pratiquement n’importe quoi sur le sujet sans que cela ait la moindre conséquence.
