Archives des Chaussures - Sartorialisme

Comment faire de l’argent avec des déchets. Ou pourquoi le cuir blanc est une immondice

2 mai 202317 avril 2023 par Autarcie

Note: Cet article est exclusif à nos soutiens Patreon qui sont membres des tiers "plouc de compète" et "plouc interstellaire".

Avant-propos

Aujourd’hui il est très facile pour une marque de faire de l’argent en recyclant des déchets. Et non, je ne parle pas d’écologie mais plutôt de la façon dont certaines marques utilisent des produits bas de gamme et qui par un subtil jeu de communication le transforment en produit de luxe à la mode. En soi la stratégie n’est pas nouvelle, elle est même très bien rodée, c’est pour ainsi dire la base de l’industrie du luxe depuis les années 70 et à juger par les fortunes amassées par les quelques noms du milieu, c’est une voie excessivement lucrative. C’est également la tendance actuelle dans le tekouère, cette mode qui consiste à vendre aux petits bobos écolos du marais des vêtements supposés permettre de partir en OPEX ou à la conquête de l’Everest. Il faudra d’ailleurs qu’on m’explique cette propension qu’on les écolos hypocondriaque des villes à acheter du tekouère fabriqué avec du polytétrafluoroéthylène, du polyester, et autres polyéthers, des matériaux très éco-responsables, fabriqués dans des pays très impliqués dans la sauvegarde de l’environnement, dans des conditions probablement ultra nettes. Même si je sais très bien qu’ils ont des arguments tout trouvés “non mais en fait les matériaux viennent du recyclage“, ce qui nous ramène à notre point de départ, ils vendent bien des déchets au prix de l’or. Entre nous, l’un des intérêts du tekouère, du point de vue des fabricants de matériau est de pouvoir breveter leurs nouvelles trouvailles et leurs isolants magiques, le reste hein ils s’en foutent bien. Mais comme ce sont des marques cool et rigolotes, le bobo est content. Comment est-ce que je sais que ce sont des marques cools et rigolotes ? Elles le disent elles-mêmes. Connaissez-vous “Sympatex” ? C’est réputé dans le milieu et leur nom est un mot-valise qui vient de l’assemblage entre “sympathetic” et “textiles”. Comment ne pas leur faire confiance ?

Un autre déchet que l’on croise assez souvent chez les bobos urbains sont les sneakers en cuir blanc. Ce qui ne me dérange pas plus que cela tant qu’elles sont vendues à des prix normaux mais dès qu’on essaye de les refourguer à des prix plus élevés, ça coince, surtout si c’est sous prétexte d’avoir utilisé un cuir de qualité. Tout simplement car le cuir blanc c’est jamais “de qualité” et peu importe là où vous le trouvez : que ce soit des spectators voire pire…. des mocassins… ou de la maroquinerie, le cuir blanc est une engeance. Car le cuir blanc, c’est comme les licornes, ou le yéti, ça n’existe pas. Le cuir blanc c’est une illusion, une chimère, comme les sourcils d’Edouard Philippe, une minute ils sont là, le lendemain ils ont disparus. Ont-ils seulement jamais existé ? Le cuir blanc c’est comme l’assimilation, ça ne fonctionne que dans la tête de ceux qui y croient. Est-ce que quelqu’un a déjà réellement vu du cuir blanc ? C’est comme la bête du Gévaudan. Certains disent l’avoir croisé, mais de loin, tard le soir, par une nuit de pleine lune. Le cuir blanc, c’est comme l’hétérosexualité de Manu 1er, une perpétuelle quête… de la quéquette.

Le cuir n’est tout simplement pas fait pour être blanc, le cuir au tannage végétal naturel a une couleur un peu pêche, le cuir tanné au chrome est bleuté, quand le cuir est blanc c’est qu’il est aussi artificiel qu’un sourire Colgate, il sonne faux comme un journaliste et vieillit comme une starlette hollywoodienne botoxée qui a dépassé sa date de péremption. Le cuir blanc c’est un discours de campagne, du vent et des promesses sans aucune substance. Le cuir blanc, chez Hermès, c’est une erreur de casting entre le craie et le gris perle, c’est une occasion manquée de montrer qu’on a du goût, une preuve de cécité, un aveu d’appartenance aux classes laborieuses. Le cuir blanc chez Chanel, c’est un plafond en mousse polyuréthane projetée. Le cuir blanc chez Weston c’est de la peau d’albinos vendue au prix de l’or. Le cuir blanc d’Asphalte, c’est une visite chez le dermato.

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Guide 2023 des souliers de 150€ à 600€

19 mars 202326 janvier 2023 par Autarcie

Mise à jour Mars 2023: Crockett & Jones viennent d'augmenter leurs prix de 10 à 15%. Le guide a été édité en conséquence.

Avant-propos

Nouvelle mouture de notre guide d’achat publié en 2021, comme dans beaucoup d’autres secteurs le contexte économique pour le moins mouvementé a conduit à de nombreux changements. Les prix ont parfois sévèrement augmenté, certaines entreprises se sont retrouvées en difficulté quand d’autres ont tout simplement disparu. On citera par exemple le cas de la tannerie J. Rendenbach qui a décidé d’arrêter son activité, la recette a été rachetée par Kilger, une autre tannerie Allemande, à voir comment cela impactera (ou non) la qualité.
Plutôt que de mettre à jour l’article originel il a été décidé d’en faire un nouveau, cela permet de suivre l’évolution des marques dans le temps.
Au niveau des changements Loding disparaît du guide, la marque est en redressement judiciaire et son avenir est incertain. Rien ne vous empêche d’aller jeter un œil dans les boutiques ou sur le site mais c’est comme visiter une Maison d 'abattage à la grande époque, le risque de repartir avec la syphilis est grand. Velasca dégage également, notamment en raison de l’explosion de leurs prix, à la place on préférera Berwick 1707. Alfred Sargent est remplacé par Paul Sargent, la marque est passée par une liquidation et est en train de se relancer sous cette nouvelle identité, la qualité reste identique. Enfin, dans le but de refléter l'augmentation des prix le segment "en dessous de 400€” est devenu “en dessous de 450€”

Comme lors de sa précédente itération ce guide ne va pas traiter des centaines de marques qui existent en private label, au-delà de celles qui composent l’entrée de gamme et des cas particuliers. Pourquoi ? Les raisons sont multiples, tout d’abord cela rendrait le travail du guide moins efficace puisqu’il y aurait des dizaines de marques supplémentaires à ajouter. Par ailleurs la production pour toutes les marques en private label de Sendra ou de Carlos Santos par exemple n’est pas suffisamment différente pour justifier son inclusion dans le guide. La différence se joue surtout au niveau de la politique commerciale, des patronages, du chaussant voire des peausseries (et encore que…) plutôt que sur la qualité de fabrication en elle-même. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de bonnes marques parmi les private labels, ni qu’il n’est pas possible de faire de bonnes affaires, mais entre une paire de Malfroid cousu rainette (fabriquée par Carlos Santos) et la production en nom propre de Carlos Santos (sur leur ligne cousu rainette) c’est blanc bonnet et bonnet blanc. Ce guide ne va pas non plus traiter des marques “niches” que ça soit les nouveaux entrants comme Bridlen par exemple qui peuvent être intéressants mais sur lesquels les retours sont encore trop rares ni des marques plus établies mais difficiles à se procurer. On pense par exemple à Enzo Bonafé.

En dessous de 200 euros, Maximator über alles.

Une gamme de prix dans laquelle il ne faut pas faire la fine bouche, un peu comme quand vous êtes le créancier d’une boite qui vient de faire faillite. Même si le liquidateur a bonne gueule, vous ne savez pas vraiment ce que vous allez récupérer. Comme on dit en Anglais “you get what you pay for”. À noter qu’il devient de plus en plus difficile de trouver des marques correctes dans cette gamme de prix.

YPSON’S

Prix aux alentours de 185€
Site internet: https://www.ypsons.fr/

Une marque discrète qui est surtout destinée aux Parisiens qui ne veulent pas acheter en ligne sans essayer. Il n’y a pas véritablement de nouveauté, les cuirs ne sont pas terribles, le montage est basique il n’y a rien de bien excitant mais dans cette gamme de prix l’offre est restreinte. Et puisqu’on parle de prix ces derniers ont augmentés sur toute la gamme, on est passé de 165€ à 185€ pour les Richelieux. Pour les boots on est passé de 195€ à 219€. Rien de scandaleux, mais suffisant pour vous faire réfléchir à votre achat par deux fois car on s’approche dangereusement des tarifs de Meermin.

Points positifs

- Une boutique physique qui permet d’essayer les modèles

- Un service de cordonnerie sur place qui est correct et bien pratique pour faire poser patin et fer à l’achat

Points négatifs

- Beaucoup de modèles objectivement laids en dehors de quelques exceptions

- La qualité des cuirs, très variable et bien souvent basse

MEERMIN

Prix aux alentours de 180€
Site internet: https://meermin.com/

Statut quo chez Meermin, la qualité de fabrication est toujours aussi aléatoire depuis que la marque fait fabriquer à 100 % en Chine. Le service client est toujours aussi médiocre mais dans cette gamme de prix vous avez tout simplement le plus grand parc de formes de tailles et de modèles qui soit. En ce qui concerne les nouveautés on remarque la généralisation de modèles en “Goodyear flexible”. C’est de toute évidence une tendance liée aux meilleures marges que celui-ci fournit par rapport à un Goodyear traditionnel. Un jour nous ferons un article pour expliquer pourquoi le Goodyear flex est du foutage de gueule marketing pour débilos. On note également l’apparition de nouveaux cuirs comme le kudu ou le cordovan marbré. Enfin en ce qui concerne les prix il y a eu une augmentation d’environ 30€ en moyenne mais l’on reste toujours sur quelque chose de compétitif, pour l’instant.

Points positifs

- Un très bon parc de formes

- Des modèles plutôt originaux dans cette gamme de prix

- La Linea Maestro (à partir de 260€) qui propose des montages intéressants (quand ils sont bien effectués...) à des prix défiants toute concurrence

Points négatifs

- La qualité du cuir qui est plus proche du pangolin que du veau

- Beaucoup de défauts, parfois esthétiques, parfois rédhibitoires

- Le service client proprement catastrophique

- Pas de soldes mais un outlet pour refourguer les paires avec défauts

BERWICK 1707

Prix aux alentours de 200€
Site internet: https://berwickshoes.com/gb/

Ne vous laissez pas avoir par le nom à consonance Anglaise, Berwick est une marque espagnole qui produit à Almansa. D’ailleurs le nom est en réalité une référence au Duc de Berwick et à son rôle dans la guerre de succession d’Espagne. Les prix commencent à 195€ et montent vers les 260€ pour les boots. C’est de l’ultra classique, mais ça fait l’affaire. Le cuir est rigide, le montage Goodyear est tout ce qu’il y a de plus basique (cousu rainette pas toujours très soigné). Le choix de modèles est assez large, en revanche n’espérez pas avoir beaucoup d’options au niveau des formes. Le chaussant est en général généreux, mais ça va dépendre des modèles. La marque ne dispose pas de magasin en France, mais il est parfois possible de trouver quelques paires chez des indépendants, cela ne rend pas le choix particulièrement facile. À noter que la marque dispose d’une meilleure présence en Espagne, si jamais vous êtes de passage il y a potentiellement des affaires à faire.

Points positifs

- Du basique sans fioriture qui fait ce qu’on lui demande

- La qualité de fabrication qui est très correcte...

Points négatifs

- … mais avec des finitions un peu aléatoires

- Le cuir est rigide et pas terrible

- Pas de boutique en France, mais des prix parfois très bas si jamais vous allez en Espagne

En dessous de 300 euros, on a pas de pétrole mais on a des idées.

C’est probablement l’une des gammes de prix les plus compétitives avec un nombre incroyable de marques d’où la nécessité de faire le tri. Il existe des dizaines de private labels qui font produire chez Sendra à ce tarif, n’espérez pas trouver le Graal mais en cherchant bien il y a plein de chaussures correctes.

YANKO

Prix aux alentours de 280€
Site internet: http://www.yanko.com/

Pas de changement significatif, la marque continue de faire son petit bout de chemin dans son coin sans faire trop de bruit (en même temps quand on voit leur site internet, on comprend pourquoi. La marque est une excellente alternative aux nombreux private label d’Andrès Sendra, mais elle reste en dessous de Carmina et TLB. La distribution est toujours assez chaotique puisqu’il faut toujours passer par des revendeurs tiers, les prix peuvent donc varier fortement d’un revendeur à un autre. Skolyx ont assez régulièrement des bonnes soldes sur des modèles Yanko. Un détail important, la marque taille grand.

Points positifs

- Bon rapport qualité prix surtout en solde

- Des modèles intéressants et variés

Points négatifs

- Une distribution confidentielle

- Des cuirs pas toujours au niveau

- Un parc de formes assez limité

ANDRÈS SENDRA

Prix aux alentours de 300€
Site internet: https://www.andres-sendra.com/

Là non plus, pas de changement notable en dehors d’une légèrement augmentation des prix (environ 15 à 20€). Il s’agit toujours de la marque d’une usine qui fabrique pour énormément de clients en private label. Si vous avez du JFitzpatrick, Septième Largeur, Sons of Henrey, Morjas, Markowski, Cobbler Union et j’en passe vous avez du Sendra. La marque Sendra est intéressante car elle est relativement méconnue, probablement qu’ils évitent de faire trop de communication pour ne pas faire d’ombre à leurs clients en private label. Les modèles sont assez classiques, ils proposent un service de patine comme leur client 7L (quelle surprise). La distribution est assez confidentielle en France, il faut passer directement par leur site. À noter que leur production en nom propre ne montre pas l’étendue des capacités de l’usine, les modèles sont cousu rainette, avec contreforts en celastic alors que l’usine peut faire du cousu sous gravure et des contreforts en salpa pour ses clients en private label. Probablement une histoire de positionnement tarifaire. À noter le lancement d’une ligne avec des peausseries exotiques sans le moindre intérêt.

Points positifs

- Du Sendra directement sorti d’usine, sans avoir à payer pour la comm à la con

- Une section outlet sur le site et des soldes assez fréquentes

- Une section MTO/Custom pour ceux que ça intéresse

- Et pour ceux qui ne sont pas satisfait il reste leur vaste panel de marques en private label (pas loin d’une trentaine, vous avez le choix)

Points négatifs

- Le cahier des charges moins qualitatif que pour certains de leur private label

- Le cuir est d’une qualité variable mais n’est jamais très bon

En dessous de 450 euros, pas encore du champagne mais certainement pas de la pisse.

Beaucoup de marques ibériques se battent dans ce créneau, avec un peu de chance vous pouvez faire de bonnes affaires. Profitez-en tant que ça dure, ce segment tarifaire a tendance à être assez cruel pour les entreprises qui se ratent.

CARLOS SANTOS

Prix aux alentours de 350€
Site internet: https://www.santosshoes.com/

Une valeur sûre. L’usine de Carlos Santos (Zarco) produit pour énormément de marques en private label mais elle produit également en nom propre. Que ce soit pour sa propre marque comme pour ses clients Carlos Santos dispose d’au moins 4 lignes différentes, son cousu Blake, Goodyear rainette, Goodyear sous gravure (Handgrade) et la Handcrafted. La ligne Blake est à oublier. Celle en GW rainette est correcte mais globalement inférieure à Carmina ou TLB. Le véritable intérêt de la marque est avec les deux dernières lignes. La Handgrade se trouve aux alentours de 400€ et est similaire à ce que propose Carmina (même si un peu en dessous). La Handcrafted est aux alentours de 600€. Les modèles en Handcrafted sont (très) difficiles à trouver mais sont d’une excellente qualité.

Points positifs

- Beaucoup de lignes de formes et de modèles

- La qualité de fabrication est sérieuse peu importe les lignes

- Un vaste panel de marques en private label

Points négatifs

- La distribution des lignes les plus intéressantes (Handgrade et Handcrafted) est anecdotique et floue.

- Un réseau de revendeur assez vaste mais qui change assez souvent et une politique commerciale illisible.

- La ligne Blake est à oublier, sans être mauvaise, les modèles ne sont pas intéressants.

TLB MALLORCA

Prix aux alentours de 420€
Site internet: https://www.tlbmallorca.com/

TLB est une marque assez récente fondée par des anciens de Yanko (d’où la ressemblance sur les patronages). La marque fabrique pour quelques private labels mais elle offre en son nom propre deux lignes, l’une classique et l’autre dite “Artista”. C’est cette dernière qui est la plus intéressante. Son objectif était de repousser les limites du milieu de gamme en matière de qualité de fabrication et le pari est réussi. La construction est soignée, les contreforts sont en cuir (très rare dans cette gamme de prix), globalement il s’agit d’un très bon rapport qualité prix, même si ces derniers ont augmenté d’environ 10 %. Le chaussant est un peu plus large que la moyenne, et les modèles ne sont pas d’une grande originalité. La distribution est encore confidentielle, il faut passer par le site de la marque car elle ne dispose pas de boutique en nom propre, il existe néanmoins des revendeurs en France notamment la boutique “Le Bottier Parisien” dans le 9ème. C’est une marque à surveiller, profitez-en avant qu’elle ne devienne trop populaire. À noter que la marque dispose maintenant de cordovan, une bonne nouvelle pour les amateurs de ce cuir. Enfin dernière précision, à l’heure actuelle les souliers Prince Jorge de la gamme prestige sont en réalité des TLB en private label (de la mainline, pas de l’Artista).

Points positifs

- La gamme Artista et son attention aux détails sur la construction (contreforts cuir, anti-glissoires…)

- Un service client réactif et amical

- Un service MTO qui comprend la gamme Artista

-Très bon rapport qualité/prix

Points négatifs

- Une distribution encore assez limitée et un parc de forme très réduit pour ne pas dire rachitique (2 formes, 4 largeurs...)

- Une sélection de cuirs limitée mais qui s'étend

CARMINA

Prix aux alentours de 430€
Site internet:https://www.carminashoemaker.com/

Pas de changement si ce n’est une légère augmentation des prix. C’est toujours l’une des marques les plus populaires du milieu de gamme, et pour cause, les montages sont très corrects, les finitions sont bonnes, le parc des formes et modèles très développé. Certains murmurent que c’est trop beau pour être vrai et que les modèles ne sont peut-être pas intégralement fabriqués en Espagne mais en Chine, faute de preuve pour l’instant il ne s’agit que d’une rumeur. Carmina demeure une valeur sure mais la marque a intérêt à ne pas se reposer sur ses lauriers, la concurrence a les dents longues et il y a quelques aspects ou elle n’est plus à la pointe. La marque dispose d’une boutique à Paris qui est bien tenue et qui propose un service de qualité. L’achat en ligne est en revanche déconseillé, les cuirs de la marque ne sont pas toujours au niveau et choisir en boutique est votre meilleure garantie d’avoir une paire qui soit satisfaisante.

Points positifs

- Gros parc de formes et de modèles

- Un service MTO très complet (attention cependant à la qualité des cuirs)

- Bonne qualité de fabrication…

Points négatifs

- … mais qui stagne

- Les cuirs un peu moyens, l’achat en boutique est à privilégier

- Le service client en ligne d’une qualité variable

En dessous de 600 euros, Georges Abitbol serait presque fier de vous.

On commence à arriver dans une gamme de prix où les chaussures sont beaucoup plus intéressantes. On s’éloigne un peu de la dimension purement utilitaire de la chaussure pour s’approcher un peu plus de l’objet plaisir sans qu’on soit encore dans le “luxe”.

CROCKETT & JONES

Prix aux alentours de 550€
Site internet: https://crockettandjones.com

Brexit oblige il y a du changement chez C&J. Commençons par une véritable révolution, le système de mail order a été abandonné au profit d’une boutique en ligne flambant neuve. Du jamais vu à notre époque, l’idée va probablement faire des émules… Je charrie, mais en attendant la marque dispose toujours d’un réseau de distributeurs qu’il faut surveiller afin de bénéficier de soldes parfois plus importantes que sur le site officiel.
C&J propose toujours deux gammes, la main line et la handgrade. La handgrade dépasse le cadre de ce guide en matière de budget et nous n’allons pas l’aborder. La main line est en dessous des concurrents directs de la marque en matière de construction. Au regard du prix payé les finitions sont grossières (couture petit point pas toujours soignée, cousu Goodyear sous rainette et non sous gravure, couche point non aligné) mais le cuir est d’une qualité très correcte. Puisqu’on en est à parler des prix, ces derniers se sont envolés sur certains modèles et frisent l’absurde, la hype semble leur être favorable pour l’instant mais attention à trop tendre l'élastique on finit souvent par se le prendre dans la gueule.

Suit à l'augmentation des prix de Mars 2023 la marque devient de moins en moins intéressante. D'ailleurs les prix sont devenus tellement élevés qu'ils font plus ou moins sortir C&J du contexte de ce guide.

Points positifs

- Les boots !

- Le cuir de meilleure qualité que les concurrents Majorquins

- Le large choix de formes, tailles et modèles

Points négatifs

- La qualité de fabrication (et de finition) pas au niveau

- Le cousu rainette à ce niveau de prix, sérieusement ?

- Les prix sont devenus délirants

VASS

Prix aux alentours de 560€
Site internet: https://vass-shoes.com

Vass a bien failli ne pas être dans le guide cette année puisque la marque a été en grande difficulté. Après avoir pendant un temps bradé ses chaussures en réalisant solde sur solde de sévères corrections ont été opérées. Pour n’en citer que 2, les blocs talons sont aujourd’hui en salpa (c’est mesquin) et les embauchoirs ne sont plus offerts. Les montages sont toujours effectués en partie à la main (trépointe cousue main, couture petit point faite machine) mais sont d’une qualité variable. Le site internet demeure difficile à trouver mais il est toujours le meilleur canal pour obtenir les prix les plus compétitifs. Il existe quelques revendeurs mais certains ont des prix délirants (Vass via Ascot shoes). En fonction du prix auquel vous trouvez votre paire le cuir va de passable à très correct. La marque est toujours intéressante, mais très franchement elle s’éloigne de plus en plus de la perle rare qu’elle était il y a 10ans.

Points positifs

- Un montage en partie fait main

- Semelles J. Rendenbach sur énormément de modèles (à voir ce que cela donne depuis le rachat par Kilger)

- Les embauchoirs sont inclus dans le prix

- Beaucoup de modèles et de formes

Points négatifs

- Les montages ne sont pas toujours bien soignées

- Une politique de distribution illisible. Il faut faire la chasse aux bonnes affaires en permanence.

- Plus le temps passe, moins vous en avez pour votre argent (bloc talon en salpa, fin des embauchoirs gratuits)

- Un service client d’un autre temps, avec des délais parfois longs surtout pour la livraison des paires achetées directement sur leur site.

JACQUES ET DÉMÉTER

Prix aux alentours de 560€
Site internet: https://www.jacquesdemeter.fr

Pas de changement chez Jacques et Déméter. La marque continue de faire son bout de chemin. D’un part il s’agit d’un private label fabriqué par Malinge, une petite usine de l’Ouest de la France. D’autre part son placement tarifaire est au-dessus de ce que font la majorité des private labels. Les chaussures de Jacques et Déméter se démarquent surtout par la qualité de leur montage, pour le prix proposé les montages sont parmi les meilleurs. À noter tout de même que la qualité des cuirs est devenue un peu plus variable, bien qu’ils restent très corrects pour le prix.

Points positifs

- L’excellence du montage

- Les cuirs sont bons mais une baisse de qualité a été observée récemment

- Beaucoup de workwear

Points négatifs

- Trop de workwear

- Des finitions perfectibles

PAUL SARGENT

Prix aux alentours de 560€
Site internet: https://www.paulsargentshoes.com/

Paul Sargent n’est autre que le nouveau nom commercial d’Alfred Sargent. La marque est passée en liquidation mais la famille est parvenue à racheter le matériel de l’usine et à décider de repartir de zéro. L’occasion pour eux de changer leur mode de fonctionnement, beaucoup de modèles sont disponibles en MTO plutôt que sur stock. La gamme est divisée entre la ligne country, la ligne exclusive et la ligne handgrade. Cette dernière est d’excellence facture mais dépasse le cadre de ce guide en matière de prix. La marque n’est pas dans une position facile et a pour l’instant une distribution et une offre assez brouillonne, il faut espérer qu’avec le temps les choses se clarifient.

Points positifs

- La qualité de fabrication demeure identique malgré la liquidation

- Les boots sont excellentes

- Le cuir est de bonne qualité

Points négatifs

- L’augmentation des prix sur l’exclusive et la handgrade

- Peu de modèles aux alentours de 560€, l’offre est (beaucoup) moins attractive qu’avant

- La distribution de la marque repart de zéro, on commence tout juste à retrouver des paires chez les revendeurs (A fine pair of shoes par exemple)

Archibald London: mode d’emploi d’une arnaque

14 octobre 20223 octobre 2022 par Autarcie

Article mis à jour pour inclure la réponse du principal intéressé.

Avant-propos

Depuis quelques années il s’est opéré une sorte de retour au cousu trépointe, comme en témoigne le développement de nouvelles offres en Asie et dans les pays de l’Est. Cela fait longtemps que les chausseurs industriels s’écharpent sur les caractéristiques techniques de leurs produits pour tenter de conquérir de nouvelles parts de marché et se rapprocher au maximum de la botterie traditionnelle sans toutefois en être. Il était donc évident que le cousu trépointe allait à un moment ou un autre être projeté sur le devant de la scène. Avec la démocratisation des ressources en ligne sur le sujet n’importe quel blogs ou chaine youteube un peu naze a son avis sur la question, ce qui entraine un effet de caisse de résonance chez la clientèle, qui se découvre une nouvelle marotte pour distraire la vacuité de son existence. Et comme la majorité des gens sont un peu con (l’intelligence forme une courbe de Gauss, en Europe il y a beaucoup d’un peu con pour peu de très cons, mais plus pour longtemps) on se retrouve avec une hiérarchisation totalement artificielle des montages qui ne correspond pas à grand-chose, si ce n’est aux intérêts des influenceurs et de leurs maitres qui ont des stocks à écouler. C’est ainsi que le Blake se coltine une réputation de montage fragile et pas cher et le Goodyear une réputation de montage indestructible ressemelable éternellement. Quant au cousu trépointe c’est devenu le saint des saints, si vous avez une paire dans ce montage vous avez accumulé tous les points de l’internet, tous vos copains Discord sont jaloux, et vous êtes tellement populaire que vous êtes peut-être Huguette en chair et en botox. Et cela peu importe la façon dont est réellement effectué ce cousu trépointe. Forcément avec une telle hype, ce n’était qu’une question de temps avant qu’un escroc ne tente sa chance et c’est l’histoire de cette escroquerie que nous allons vous raconter.

La genèse

Pour narrer l’épopée Archibald London le plus simple est de commencer par présenter celui qui se trouve derrière cette énième start-up miraculeuse. Rhoan Dhir est un étudiant modèle ainsi que le parfait prototype du petit bourgeois citoyen du monde. Cet immigré Indien de nationalité Britannique fait sa scolarité au United World College of South East Asia de Singapour. Il y intègre le Davis United World College Scholars Program, un programme privé de bourse, qui lui permet de rejoindre ensuite la prestigieuse université de Columbia à New York. Enfin, prestigieuse, c’est vite dit. Les écoles Ivy League d’aujourd’hui sont essentiellement des pouponnières hors de prix destinées à faire les poches à une jeunesse privilégie. En échange ils reçoivent un label distinctif marquant leur appartenance à la caste des zélites cosmopolites, mais on va y revenir. Dhir sort de Columbia en 2011 avec un diplôme en...business. Cela ne vous aura pas surpris, dès qu’il y a un plan un peu foireux vous pouvez être certain qu’il y a un plouc d’école de commerce pas très loin. D’ailleurs il n’est pas le plus débile de sa promotion, et c’est probablement là l’un de ses plus grands accomplissements. Car figurez-vous que 2 autres étudiantes diplômée la même année ont lancé une start-up qui commercialise une huile pour… assouplir les poils pubiens. Le fameux prestige des écoles Ivy League… À titre personnel cela m’ennuierait un peu d’envoyer mes enfants dans une école à $100 000 l’année pour qu’ils en arrivent à vendre comme de vulgaires représentants de commerce des produits pour se lustrer le castor, enfin, ça pourrait toujours être pire. Comme envoyer sa gamine à Stanford pour qu’ensuite elle commercialise un truc “révolutionnaire” appelé… je sais pas moi… Théranos par exemple… mais ça n’est pas le sujet.

Rohan Dhir, businessman disruptif, membre caché des Gipsy Kings et plouc de compèt, comme en atteste l'ensemble t-shirt/costume. (Source: wework.com)

Toujours est-il qu’une fois son MBA en poche, comme tous les diplômés d’école de commerce, Rhoan n’a qu’une envie, celle d’être disruptif. Car cet hideux néologisme est le mot d’ordre de toutes les formations en business de ces 20 dernières années. Vous l’ignorez peut-être mais les écoles de commerce sont de véritables pépinières à punks, révolutionnaire et autres anarchistes de bac à sable. Ce qui est assez amusant quand on considère qu’en réalité le diplômé d’école de commerce est en général plutôt quelqu’un de petit bourgeois qui mange du quinoa et baisse les yeux dans le métro.… quand il n’a tout simplement pas abandonné ce mode de transport. Mais laissons-les vivre leur rêve pendant une minute et imaginons qu’ils soient ce qu’ils prétendent. Ils veulent tout casser, ils sont incontrôlables et ont des business plans trop bien pour faire des produits de “meilleure qualité à un prix plus restreint”. Ils n’ont qu’un objectif, faire peur aux modes de distributions traditionnels, mettre un gros coup de pied dans la fourmilière et proposer quelque chose de “différent”. Vous savez un peu comme Max Rudy Sfez Sauveur, qui fait genre il propose un truc tout nouveau sans intermédiaire, ultra révolutionnaire alors que derrière maman elle est propriétaire de Rudy’s. Rhoan il est tout pareil. Alors à sa sortie d’université et avec le financement de papa, il se lance dans leuh bizeuness. Il fait ses premières armes dans la création de sites internet. C’est un autre point commun à tous les ploucs d’écoles de commerce qui se lancent dans “l’économie digitale”, ce sont des pros de la tech. Souvenez-vous des petits génies derrière Lanieri qui font des costumes aux proportions totalement foireuses avec un “algorithme magique”. Le raisonnement derrière est assez simple, comme ces business en ligne n’ont pas de clientèle (an sens traditionnel du terme), leur seule raison d’exister est d’être le premier résultat sur la première page de recherche Google et d’avoir un site cossu. C’est l’équivalent 2.0 d’avoir une boutique sur les champs Élysées, peu importe ce que vous vendez, vous êtes certain que quelqu’un va pousser la porte à un moment ou à un autre. Assez rapidement Rhoan va ensuite se lancer, toujours avec l’argent de papa, dans son premier véritable business Archibald Optics. Qui sans surprise est une entreprise de…. private labelling. C’est un autre apprentissage de la formation d’école de commerce, faire des lignes de codes avec une main dans le slip, pendant que des gens dans une usine quelque part dans le monde fabriquent “vos” produits.

Columbia University présente fièrement une start-up disruptive: Archibald Optics. (Source: Columbia University)

Archibald Optics

Archibald Optics est le résultat d’un long voyage initiatique effectué par Rohan. Ce dernier est mû par l’ardent désir de libérer les masses des diktats du luxe en permettant à la plèbe d’accéder à des lunettes haut de gamme pour un prix moindre. Pour cela il se lance à la recherche d’une usine et se dirige vers l’Italie, qui dans son esprit étriqué doit être une sorte de symbole du luxe. À son horreur il découvre que les grandes marques Italienne font produire en Chine et vendent une fortune un produit de mauvaise qualité qui coûte trois fois rien à fabriquer. Déçu et toujours sans usine Rohan est totalement désœuvré, c’est alors qu’il rencontre dans un bar gay à la mode, un certain Archibald, qui lui fait part des merveilles insoupçonnées dont regorge le pays du soleil levant. Il lui parle d’artisans ermites qui utilisent des méthodes secrètes “like 100 years ago™” et qui tels des alchimistes maitrisent l’art du shokushu gōkan soit littéralement “fabrication de la lunette à la main sans l’aide de machines”.
Troublé par ces révélations Rohan prend son petit sac à dos direction le Japon, et part gravir le mont Norikura, au sommet duquel maitre Takagi Kasamoto forge à main nue, et uniquement par les nuits de pleine lune des lunettes en écailles de licorne. Rohan supplie Takagi-san de bien vouloir lui fabriquer des lunettes trop bien directement sans intermédiaire, pour qu’il puisse ensuite les revendre sur son site internet à un prix tellement disruptif que même Soros il va trembler. Takagi-san hésite mais voyant que son carnet de commande n’est pas trop chargé et que de toute façon il n’a que ça à faire de ses journées, il accepte.

À son retour Rohan s’empresse d’enregistrer la marque Archibald Optics via une entreprise fondée à Singapour en 2012 car on a beau être révolutionnaire, on fait tout comme les grands dès qu’il s’agit d’optimisation fiscale. Et bien évidemment il s’empresse également de contacter toutes les journalopes du monde entier pour raconter sa formidable aventure spirituelle, et c’est ainsi que l’internet se couvre d’articles dithyrambiques sur sa nouvelle marque, sans qu’aucune transaction financière n’ait eu lieu, bien évidemment. Vous allez vous dire que ça y est, j’ai complètement débloqué et que je babille. Mais non, je vous assure que, licence poétique mis à part, c’est véritablement plus ou moins l’histoire qui est mise en place, à savoir que le mec en fait des tonnes alors qu’il a juste passé un contrat de private labelling avec une usine au Japon.

Archibald Optics a une domiciliation intéressante... c'est pas mal ça, Singapour. (Source: INPI)

Forbes approuve. Notez au passage que ma version de l'histoire ne diffère pas beaucoup de la leur. Cet article n'est bien évidemment pas du tout rémunéré, c'est du véritable journalisme total, pas de la promotion déguisée. (Source: Forbes)

Même son de cloche chez le Wall Street Journal. (Source: Wall Street Journal)

Mais là n’est pas le problème. Car autant être honnête avec vous, je m’en tamponne les amygdales des lunettes Archibald optics. Peut-être que ces lunettes sont très bien, peut-être même que c’était une bonne affaire mais cela n’a aucune importance, je ne raconte cela que pour planter le décor. En tout cas, pour Rhoan ça a été une excellente affaire car il va vouloir décliner son concept, après n’avoir fait que de la lunette de 2012 à 2016 il commence à développer une nouvelle offre et Archibald optics va se muer en Archibald London. Le concept est le même, mais plutôt que de se limiter aux bézigues, il va être appliqué à littéralement n’importe quel objet dont la connotation est vaguement luxueuse. Les mailles, les couteaux de cuisine, les vestes en cuir, la maroquinerie, les jeans selvedge, les casseroles, les chaussures…. Tout y passe, mais c’est plus spécialement avec les chaussures que ça va devenir sacrément rigolo.

Les casseroles de "luxe" Archibald. Un signe du destin? (Source: Archibald London)

Pour ma part je découvre la marque en Aout 2019 quand elle rejoint l’incubateur à arnaque qu’est le programme de vendeur affilié de Styleforum. Souvenez-vous que quelques années auparavant c’est également par là que le grand Gianni Ponzi Cerruti avait pris son envol, avant qu’il ne fasse mauvaise impression auprès de ses clients. Un jour il faudra probablement que l’on traite de la décharge à ciel ouvert qu’est Styleforum et sur le nombre sensationnel d’arnaques auquel ce site a activement participé. La plus drôle d’entre elle est une histoire sordide de vestes en cuir et de poulet frit mais chaque chose en son temps. Je disais donc qu’en Aout 2019 je découvre Archibald London et surtout j’apprends qu’ils proposent des chaussures en cousu trépointe aux alentours de 450€. Je découvre également que sous certaines conditions ces même chaussures sont accessibles à 290€ via un programme spécial appelé “naked”, au moins la volonté de mettre le client à poil est annoncée.

Naked

Avant de parler plus en détails des chaussures qui vont être le cœur de cet article, il faut ouvrir une parenthèse sur “naked” car cela aide à la compréhension du cancer mental qu’est Archibald London. Naked c’est une idée débile comme seule un plouc d’école de commerce du 21ème siècle peut en avoir. Le principe est simple, la marque prétend y vendre à prix coutant pour une durée limitée, les produits qu’elle fait fabriquer par ses fournisseurs, ils troquent de la rentabilité pour de la visibilité. C’est tellement une boite de pandore qu’il faudrait presque lui consacrer un article entier. Par où commencer ? Tout d’abord J’insiste sur le “prétend” car bien évidemment à aucun moment vous n’avez la preuve que la marque ne fait pas de marge. Ils disent vendre à prix coutant, mais vous devez bien évidemment les croire sur parole. Certes 290€ pour des chaussures en cousu trépointe est peu mais ce n’est pas inédit. Meermin et sa gamme Maestro est passé par là. Et même plus récemment on a déjà vu des Vass soldées à ce prix voire même moins quand ils étaient dans le creux de la vague. Toujours est-il qu’il est certain qu’à 290€ les chaussures d’Archibald London ne sont pas à prix coutant contrairement à ce qu’ils racontent.

Par ailleurs ce concept est révélateur d’un problème bien plus profond avec Archibald London, ils vivent littéralement dans une hyper-réalité, au sens de Baudrillard ou d’Eco, les mecs s’y croient et cela se confirmera plus tard. C’est d’ailleurs plus ou moins le cas de toute les marques 2.0 qui se disent “disruptives” etc etc qui en réalité ne “disrupte” rien du tout. Ce que ces marques 2.0 font c’est offrir un produit moins cher et souvent moins bien que les marques de luxe “traditionnelle” dans le but de faire croire aux classes moyennes, les vaches à lait du 21ème siècle, qu’ils font une super affaire.

Pour les marques de luxe ces zozos d’école de commerce ne sont pas plus qu’une chiure de mouche sur une carte d’état-major. Elles ne sont pas sur le même créneau, la clientèle d’Hermès ou des véritables artisans du luxe (je ne parle pas du type qui économise pendant des années pour se faire un cadeau de Noël) n’est pas spécialement intéressée par ces inepties 2.0. Ils veulent une identité forte ou de l’exclusivité, pas une fiche technique ennuyeuse. Non seulement mettre en avant un produit en disant ne pas faire de marge est la négation même de ce qu’est le commerce, mais cela vous met directement dans la catégorie des morts de faim. Vous devenez le Lidl du luxe, votre créneau c’est le hard discount pour bobo urbains. Vous vous adressez aux gens en quêtes “d’affaires” par définition ceux qui n’ont pas suffisamment de “disposable income” pour acheter du luxe régulièrement. Et surtout vous niez explicitement que votre service ait la moindre valeur, vous dites à demi-mot ne pas valoir l’air que vous respirez, ce qui dans le cas de Rohan Dhir est un fait. Alors évidemment, derrière l’argument d’Archibald London c’est qu’ils sont tellement fiers de leur produit qu’ils n’ont pas peur de le vendre à perte pour essayer d’accrocher les gens. Ça n’a absolument aucun sens, mais c’est une citation directe de la marque à propos de son programme “naked” : “We knew the product was our unique selling point, so we stripped everything back, sold it at cost, with zero profits or margins to make it easier to try.” Je vous laisse réfléchir une minute là-dessus, “We knew the product was our unique selling point”. C’est une lapalissade, oui Rohan, c’est bien tu as tout compris… une entreprise vend soit des biens soit des services, dans ces conditions évidemment que ton produit c’est ton plus gros argument commercial. Je le rappelle au cas où, 100 000$ par an à Columbia pour en arriver là…. Les types sont tellement meta qu’ils pensent réellement réinventer l’économie.

Vous n'êtes pas un vrai private label tant que vous n'avez pas posté un tableau explicatif (comprendre par là, mensonger) de vos marges par rapport à celles des "marques de luxe". Ce gag est tellement récurent qu'il s'agit presque d'un meme dans le milieu. (Source: Archibald London)

D’ailleurs si cela vous amuse, vous pouvez aller jeter un œil sur la partie journal du site d’Archibald London. Cela vous donnera une idée de l’hyper réalité dans laquelle ils vivent. Ils y parlent de “naked”, mais pas seulement, c’est une sorte de matrice où ils expliquent leur monde parallèle et c’est très enrichissant. Archibald London explique par exemple que durant le covid ils ont relancé Naked (qui avait été fermé entre temps), cette fois non pas pour racoler des clients potentiels, mais pour “soutenir leurs artisans”. C’est là encore une citation. Le problème c’est qu’Archibald London n’ont aucun artisan, leur entreprise est littéralement composée d’une poignée d’adulescents dont le siège social est enregistré au domicile de papa maman. Leurs seules (in)compétences se limitent au marketing et au business, ils ne fabriquent rien et ce qu’ils appellent leurs artisans ce sont bien évidemment des usines. Et ces usines non seulement fabriquent des produits mais elles ont bien souvent leur propre marque, elles ne sont pas dépendantes des parasites comme Archibald. Que ces derniers soient une source de revenus est un fait, mais elles n’ont pas besoin d’Archibald pour les “protéger” car elles sont productrices de valeur, elles détiennent les moyens de productions. Au contraire d’Archibald qui ne font que gonfler artificiellement la valeur desdits produits depuis leur ordinateur par la magie du marketing. C’est l’éternel combat de la bêche et de l’épée contre l’usurier. On pourrait multiplier les exemples à l’infini, dans leur journal Archibald parlent d’absolument tous les sujets en vogue du moment leuh racismeuh, leuh environneeuhment, leuh fast fashion, leuh tiers mondeuh. Ils se paient même le luxe de critiquer les travers du marketing, alors que le leur sent le putois à des millions de kilomètres à la ronde. Bref, si vous avez envie d’entrer dans leur monde parallèle, faites-vous plaisir. Ils tentent même de justifier vendre un t-shirt de “saville row” à $110… C’est Sale Gueule et Macadam qui vont être jaloux.

La nef des fous par Rohan Dhir. Pixel sur verre. (Source: Archibald London)

Les chaussures "Goodyear a mano"

Mais tout cela est assez anecdotique, car il y a bien mieux. Il va rapidement apparaître que la marque n’a absolument aucune idée de ce qu’elle vend. Avant de rejoindre Styleforum en Aout 2019 la marque s’était déjà illustrée d’une façon assez peu glorieuse. Depuis leurs débuts Archibald London vendent des chaussures dites “Goodyear a mano” (littérairement Goodyear à la main). Si vous avez lu notre article “qu’est-ce qu’un soulier de qualité” vous savez immédiatement qu’une telle chose n’existe pas, mais c’est de cette façon que la marque présente ses chaussures, notamment via des publicités sur Facebook. Il ne faut pas longtemps pour que quelqu’un voit leur publicité et dise à la marque que du Goodyear fait main c’est un oxymore. D’ailleurs oxymore se traduit en Anglais par oxymoron, et moron veut dire crétin, un signe du destin sans doute. Bien évidemment la marque prend la mouche car ils savent forcément mieux que tout le monde, ce sont des experts en expertise. Après tout, c’est comme cela que leur usine appelle cette méthode de fabrication. Mais tout de même, ils ont un doute. Alors ils vont googler, wikipédier, ils vont même aller jusqu’à contacter la concurrence (si, si), parce que quitte à être bourreur autant l’être pleinement. Finalement, la marque est bien obligée d’admettre qu’effectivement, leur contradicteur avait raison. En effet, le cousu Goodyear est forcément effectué à la machine Goodyear, et sa contrepartie effectuée à la main s’appelle un cousu trépointe. Cependant il arrive de temps en temps que certaines marques (bien souvent Italiennes) parlent de “goodyear fait main”. Parfois c’est pour décrire un cousu trépointe, parfois c’est pour décrire un cousu Goodyear. Pour rendre le tout encore plus confus, il est possible d’effectuer un montage à la fois à la main et à la machine, à savoir que vous pouvez très bien faire la couture de la trépointe à la main et faire la couture petit point à la machine. Archibald ne savent littéralement absolument rien de tout cela, et ont juste recraché ce que leur a dit l’usine avec laquelle ils font du biz, et il se trouve que leur usine Italienne appellent leur cousu trépointe “Goodyear a mano”. De fait ils se retrouvent dans une position peu enviable, celle de devoir admettre publiquement que ce sont des gros tocards. Ils vont se fendre d’un article sur leur journal et sur Medium que vous pouvez lire ici, dans lequel ils expliquent à demi-mot que ce sont des branleurs mais que ce n’est pas grave parce qu’ils font des pompes trop spéciales que même Olga Squeri elle est trop jalouse. On pourrait penser que la moindre des choses à faire quand on cherche à vendre un produit c’est de savoir de quoi on parle, mais ça c’était avant.

Les fameuses chaussures "Goodyear a mano”. (Source: Archibald London)

Archibald London va ensuite lancer plusieurs commandes MTO de groupe durant laquelle elle fait intervenir les membres de Styleforum pour divers aspects de la conception. Car Archibald fait partie de ces marques modernes qui font remplir des questionnaires à leurs clients afin de leur donner l’impression qu’ils “participent” à la création du produit, qu’au fond est tous potes et qu’on va trop bien s’entendre. Alors qu’en fait c’est juste du bourrage pour économiser de la thune, c’est une façon ludique de faire travailler votre client potentiel tout en prenant son argent. Ils sortent ainsi des sneakers (quelle surprise, quelle rébellion) et s’attaquent ensuite à faire un Richelieu “wholecut ” (qui n’en est pas un) sobrement nommé “HW01” Comme son nom l’indique il s’agit du premier modèle ou la marque va intégralement axer sa communication sur le fait qu’il s’agit d’un cousu trépointe. Le Richelieu sera proposé à “prix coutant” pendant 14 jours aux valeureux remplisseurs de questionnaires et Styleforum touchera $10 sur chaque paire vendue. Il n’y a pas de petit profit.

Lancement du modèle HW01. Notez que si le prix final est moins cher que celui de la précommande, on vous rembourse la différence. En ARCHIBALD CREDIT. Alors, vous êtes pas excités les cons? (Source: styleforum)

En attendant que leur nouveau modèle HW01 soit prêt, la petite équipe d’Archibald continue de passer son temps à communiquer sur Styleforum. Elle en profite pour entretenir un superbe cirque virtuel de débiles avec comme attraction principale un duel d’handicapés entre Rohan et Jesper de Shoegazing. Jesper ayant eu la malheureuse idée d’écrire un article mentionnant l’existence d’Archibald London et émettant quelques doutes quant à la qualité des cuirs, cela sans avoir vu les chaussures. Ce qui déclenchera immédiatement l’ire de Rohan “muh my shoes are da best in da world” Dhir. Car bien évidemment pour Archibald London il ne fait aucun doute qu’ils ont entre les mains un produit tout à fait spécial. Rohan est livide qu’on puisse faire des suppositions basées uniquement sur le prix du produit…. Le fait qu’il s’emporte sur un comportement parfaitement normal qu’aura n’importe quel client potentiel est peut-être le signe que l’assiduité de Rohan à ses cours d’école de commerce n’était pas optimale, mais passons. Car de toute façon il se gausse de Jesper l’incrédule, Rohan sait que son produit “il est le meilleur qu’il est trop bien”. Pour preuve Archibald utilise un cuir exceptionnel sourcé directement dans un lot réservé aux modèles customs de Lobb, Green, G&G. Rien que ça. Bien évidemment, il n’en est rien mais c’est bien ce que la marque soutient. D’ailleurs Rohan s’y connaît en pompes, il a acheté pour 30 000$ de chaussures chez Mr Porter. (Avant de les renvoyer, il est pas pété de thune à ce point).

Batailles d'infirmes entre Jesper et Rohan Dhir. Il est amusant de voir Dhir invoquer l'article dont il a bénéficié dans le Wall Street Journal. Article qu'il n'a bien évidemment pas du tout rémunéré. Et qui a été écrit par de "véritables journalistes".(Source: Styleforum)

Dhir aime rappeler qu'il a dépensé plus de 30k£ en chaussures chez Mr Porter. (Source: Styleforum)

Il se prend également la tête avec ses clients. Tout en leur rappelant encore et toujours qu'il a dépensé plus de 30k£ chez Mr Porter, et que par conséquent, il s'y connaît. (Source: Styleforum)

Cela lui donne donc une bonne idée de ce que propose la concurrence. Du reste c’est une bonne occasion pour parler des “caractéristiques techniques” des chaussures d’Archibald. Il est bon de rappeler que les business 2.0 insistent lourdement sur les caractéristiques techniques, sans comprendre fondamentalement ce qu’elles veulent dires. Autrement dit, ils balancent des chiffres ou des noms en se disant que plus le chiffre est gros et plus le nom est connu meilleur est le produit. C’est ainsi qu’ils prétendent que leur chaussure “cousu trépointe” peuvent être ressemelées jusqu’à 12 fois. Oui mesdames et messieurs, 12 fois. Imaginez cela mais avec dit la voix de Pierre Bellemare (père ou fils) façon téléachat. Avec ce genre d’affirmation Rohan montre immédiatement son statut d’imposteur. Il n’a aucune idée de ce qu’est un ressemelage, ni de la façon dont il est effectué par n’importe quel cordonnier lambda. Dire que vous pouvez faire ressemeler vos chaussures 12 fois c’est comme dire que vous pouvez faire 12 rhinoplasties dans votre vie. C’est théoriquement possible, mais à la fin vous ressemblez à Michael Jackson. Il en sera de même pour vos chaussures, et elles vous le feront payer très cher. Chaque nuit de pleine lune, dans leur placard elles se mettront à crier “Beat it, beeeeeeaaaat it, no one wants to be defeated”. Quant à la forme utilisée pour monter les chaussures, Archibald disent en utiliser une qui est adaptée aux pieds étroits, comme aux pieds larges. D’ailleurs, d’après la marque, une forme similaire serait utilisée par Cleverley, G&G et Berluti… Est-il vraiment nécessaire d’expliquer en quoi cette affirmation est une vaste fumisterie ? De plus chez Archibald on a un peu de mal à se souvenir des mensonges que l’on professe, vous vous souvenez du cuir magique qu’ils sourcent dans un lot réservé aux modèles customs de Lobb, Green ou G&G…. ils disent ensuite qu’il vient de chez Conceria Valdarno, une tannerie qui n’est justement pas utilisée par les marques précitées…. Maintenant que nous avons clairement établi que les chaussures d’Archibald sont très haut de gamme, il est temps de révéler ce à quoi ressemble leur futur modèle HW01…

Le nouveau modèle HW01, celui qui sera à l'origine du scandale. (Source: Archibald London)

Voici donc la fameuse chaussure vendue pratiquement 500$ qui devrait couter beaucoup plus et dont toutes les marques de luxe sont jalouses. Ne vous laissez pas berner par l’apparence plutôt médiocre de ces pompes, les clients d’Archibald sont ravis de ce qu’on leur propose. Ça n’est en soit pas une grande surprise, le précédent modèle de la marque (un Richelieu à bout droit) avait déjà reçus des louanges. Il y avait par exemple la review de “The Kavalier” une chaine de débiles sur Youtube spécialisée dans les “unbiased review” sponsorisée qui dépasse en nullité celle de nos Laurel et Hardy de la lose. D’après eux le constat est sans appel, le cuir est magnifique, la qualité est phénoménale. Il y a également la review d’un client Français qui s’y connaît, un champion celui-là, l’archétype du singe savant, que l’on a ici l’habitude d’appeler “le demi savant”. C’est le genre de client qui à force de voir des trucs sur les zinternets sait reconnaître une lisse ronde ou quelques détails ici et là, mais qui est invariablement incapable de savoir ce qu’il a entre les mains. Il y a aura également un autre client qui se ridiculisera avec une review totalement dithyrambique, mais l’on reviendra là-dessus, malheureusement pour lui son timing sera assez mauvais. Et puis il serait dommage de ne pas mentionner la rewiew de followsuit, un blog qui semble avoir disparu (on se demande bien pourquoi) qui est tellement aux fraises qu’il serait dommage de la manquer (Allez la voir après avoir lu cet article en entier, pour l’effet kiss cool).

"The leather quality is amazin'!" Qu'il dit. (Source: Youtube)

En réalité les affaires du quotidien ne sont pas aussi brillantes que cela chez Archibald, car il y a des soucis. Ils ont notamment un problème avec leur cuir crust tellement luxueux que sa teinture ne tient pas en place. En soit ce n’est pas quelque chose d’unique, des marques bien plus prestigieuses se sont retrouvées dans une situation similaire mais tout de même ça fait désordre. Mais les problèmes ne s’arrêtent pas là. Il y a également des délais interminables, des colis qui se perdent, des chaussures envoyées à la mauvaise taille mais après tout, nous sommes à cette époque en pleine folie sanitaire, et beaucoup de marques sont face à des difficultés logistiques, Archibald n’est donc pas une exception. Vous devez vous dire “j’espère que ce con ne nous dérange pas pour si peu”. Car après tout jusque-là nous n’avons rien de bien excitant, on a affaire à une marque en private label dans le milieu de gamme qui essaye de se faire passer pour luxueuse avec un dirigeant un peu taré qui est totalement mégalo. C’est tellement banal qu’on pourrait se tromper de marque et penser qu’on a parlé de celles du vieux Fernandez. Ce genre de marques sont légion, vous en avez à chaque numéro de Point*re, D*ndy etc etc et je ne vais pas perdre mon temps à écrire un article pour si peu, en général je fais un tarif de groupe. Non, rassurez-vous, il y a bien un twist à cette histoire, comme avec Gianni. Et comme avec Gianni le pot aux roses va être découvert de façon fortuite.

La teinture qui se barre, ça fait désordre pour une marque de "luxe". Notez également la lisse qui est bien laide. (Source: Styleforum)

Globalement voilà ce à quoi vous pouvez vous attendre avec Archibald London. La marque qui fait trembler Lobb, Green et toute la clique. (Source: Styleforum)

Le scandale éclate

Il se trouve qu’un client de la marque un peu plus dégourdi que les autres avait acheté une paire avec pour objectif d’en faire une review. Seulement durant le processus, il s’est aperçu que quelque chose ne “collait pas”. Si vous voyez ce que je veux dire. Il décide alors de démonter la chaussure et à sa grande surprise le modèle HW01 en cousu trépointe le meilleur du monde qu’il est trop bien… s’avère ne pas être un cousu trépointe. Ça n’est même pas un cousu Goodyear, ou Blake, ou rien du tout… la chaussure est collée. Le phénomène du siècle, l’avant-garde de la chaussure du futur, la perle diplômée de Columbia vend des pompes au montage soudé tout ce qu’il y a de plus bête, avec une fausse trépointe pour la décoration. L’enculade était totale. Forcément du côté d’Archibald on joue l’incrédulité, on feint l’ignorance et surtout on passe immédiatement en “damage control” pour éviter que la situation ne dérape encore plus. Mais alors, que s’est-il passé ?

L'intérieur de la chaussure est collé. Il n'y a pas de mur de montage, à la place vous avez du tissu et beaucoup de colle. (Source: Styleforum)

Dans un effort pour se dédouaner la marque envoie à la même personne un prototype pour démontage. Il s'agit bien d'un cousu trépointe, mais cela ne prouve rien, puisqu'il ne s'agit pas d'un modèle destiné à la clientèle. (Source: Styleforum)

Remarquez l'absence de marques d’alêne sur la première de montage de ces 3 paires. Ces paires sont collées. La photo de gauche a été postée avant que le scandale n'éclate. Étonnamment aucun des experts de Styleforum n'a moufté à l'époque, ignorant certainement qu'il était possible de reconnaître le montage d'une chaussure en regardant dedans. (Source: Styleforum)

Un autre exemple qui aurait dû alerter les singes savants des interwebs. Il s'agit d'un ancien modèle de la marque. La couture petit point saute un trou (flèche rouge) ce qui indique bien souvent une fausse trépointe. (Source: Reddit)

La version officielle de la marque est trouvable ici, mais pour résumer d’après Archibald, l’usine en charge de la fabrication aurait décidé de passer du cousu trépointe à une méthode de fabrication qu’elle utilise depuis des années pour d'autres marques de luxe italiennes et qui, selon lui, rend la chaussure plus confortable. Tout cela sans prévenir Archibald. Vous noterez que dans leur pitoyable annonce, Archibald se gardent bien de mentionner que le montage en question était collé. Il se trouve que plusieurs modèles sont concernés, c’est ainsi le cas du Richelieu à bout droit de la marque. Celui qui avait fait l’objet de tant de reviews favorables. C’est d’ailleurs ce modèle qui a inspiré cette review, postée seulement un mois avant le scandale et dont l’auteur sera moqué, à juste titre. D’après Archibald environ 20 % des chaussures produites par la marque serait concerné. En réalité nous n’en savons rien. Personne n’a jamais su, il n’y a jamais eu la moindre confirmation à ce sujet. Mais énormément de clients ont été contactés pour qu’ils renvoient leurs chaussures. Styleforum de leur côté ont l’habitude de gérer ce genre de scandales et ils se content de faire passer ça pour “un problème de précommande”. Leur seule action sera de créer un sujet spécial sur leur forum pour permettre à la marque de s’organiser.

La pleurniche de Rohan Dhir une fois que l'affaire éclate. Dès les premières lignes notre champion ne déçoit pas, il compare toujours ses chaussures à Edward Green. (Source: Styleforum)

Maintenant une question se pose. Est-ce qu’Archibald était responsable de l’arnaque ou la marque a-t-elle été trompée par son usine ? Dans le fond, cela ne fait absolument aucune différence car cela reste une arnaque absolue. Aussi incroyable que cela puisse paraître, il est possible qu’Archibald se soit fait entuber par sa propre usine. Car ni Rohan ni personne dans son équipe n’a la moindre idée de ce qu’est une chaussure en cuir. Rohan dit par exemple avoir été trompé sur « des détails invisibles ». Il n’en est rien. Il y a un certain nombre d’indices qui permettent de savoir si une chaussure est collée ou non. Les fausses trépointes sont repérables, et surtout dans le cas du cousu trépointe l’alêne du bottier laisse une empreinte caractéristique sur la première de montage (qui dans le cas d’Archibald servait également comme première de propreté), empreinte visible en regardant dans la chaussure. Mais rappelez-vous que nous parlons de quelqu’un qui ne connaît absolument rien au domaine dans lequel il travaille. Il a démontré une crasse ignorance tout au long de ses communications. De son aveu il ne sait pas ce qu’est le « lasting » (la mise sur forme) d’une chaussure. On parle de quelqu’un qui commandait régulièrement pour 30k$ de chaussures sur Mr Porter pour les “examiner” et les renvoyer, de Berluti et de Lobb il disait “ I have those pairs come in constantly from Mr Porter for regular scoping the competition and we are trouncing them.”. Mieux encore, il dit ne pas savoir ce que sont des “speed hook”, ces petits crochets métalliques qui sont présents sur les bottines afin de faciliter le laçage, et très franchement je passe sous silence beaucoup d’autres de ses aberrations. Bref, c’est un débile complet.

Petit florilège des inepties de Rohan Dhir, rien n'est inventé, toutes ces interventions sont trouvables sur Styleforum.

Il ne sait pas ce qu'est le lasting (formage), les speed hooks, et prétend détenir une forme magique qui convient à tous les types de pieds....admirez le discret name dropping impliquant Cleverley. (Source: Styleforum)

En ce qui concerne les cuirs utilisés par la marque ça n'est pas beaucoup mieux.

On passe du meilleur lot de cuir au monde, utilisé par Lobb, Green, G&G pour leur bespoke.... (Source: Styleforum)

... à une tannerie Italienne sans réputation particulière. Pour le cordovan Archibald ne connaissent qu'Horween mais ça n'est pas surprenant. (Source: Styleforum)

D'ailleurs certains clients sont inquiets des plis formés par leur cuir EXCEPTIONNEL. (Source: Styleforum)

Mais tout va bien, car c'est parfaitement normal, c'est une caractéristique de leur super cuir bespoke haut de gamme. (Source: Styleforum)

En ce qui concerne bout dur, la marque prétend utiliser du cuir...

Des bouts durs en cuir vous dites? (Source: Styleforum)

Leur prototype utilise du celastic. Est-ce que le modèle final est différent? (Source: Styleforum)

Il n'en est rien. En réalité il apparaît que certains modèles de la marque n'utilisent même pas de bout dur. (Source: Styleforum).

Cela étant dit, il reste l’autre possibilité, celle qui rend Archibald coupable d’avoir volontairement changé la méthode de fabrication de leur chaussure. Cela afin d’empocher beaucoup d’argent en se disant que ça passerait inaperçu. C’est à vous de vous faire votre propre opinion, il n’y a pas d’élément qui permette de trancher de manière définitive dans un sens ou dans l’autre, même si à mon avis la réponse est évidente. Certains faits sont troublants, par exemple Rohan n’en est pas à son premier mensonge, et cela au-delà de toute la communication mensongère, erronée, de toutes les affirmations péremptoires, des comparaisons fallacieuses avec la concurrence. Il dit entre autres qu’Adriano, le propriétaire de l’usine avec laquelle il travaille est un associé de la société Archibald London. Il n’en est rien, les seuls associés compris dans la société sont Rohan Dhirt, son père, et deux autres adulescents qui se présentaient comme Chief Technology Officer et Business Development Manager d’Archibald. Une fois qu’il est apparu que les chaussures d’Archibald étaient collées, Rohan a annoncé à plusieurs reprises avoir entamé des actions en justice en Italie, et avait indiqué qu’il allait tenir “sa fidèle communauté” de Styleforum au courant, il allait même publier la plainte et tout le reste. Cela n’a bien évidemment jamais été fait. De mon côté j’ai épluché au mieux de mes capacités les annonces et la jurisprudence judiciaire Italienne et je n’ai rien trouvé, je reconnais en revanche avoir une maitrise limitée du langage. Il est également étonnant que l’intégralité du stock de chaussures en cuir de la marque ait été retiré de la vente et se soit envolé, plutôt que d’essayer de faire le tri entre les modèles collés et les modèles au cousu trépointe. Il est parfaitement possible que Rohan ignorait qu’il fut possible de faire la différence entre une chaussure cousue et une chaussure collée et qu’il ait donc donné son aval pour que l’usine change la méthode de fabrication. L’usine et lui-même sont suspects car il est évident que cela aurait bénéficié aux deux parties, le prix de fabrication d’une chaussure collée étant très significativement inférieur à celui d’une chaussure au cousu trépointe, les gains financiers auraient été énormes. Et puis il y a des détails qui sont tout simplement amusants. Comme le fait que Rohan se soit fait plusieurs faux comptes sur Styleforum, et ce afin de publier sur son propre fil affilié. Ces comptes étaient utilisés dans le but de discréditer les détracteurs de la marque, et bien évidement n’étaient pas avares en compliments à son encontre. L’administration de Styleforum s’est contentée de supprimer les comptes une fois qu’ils ont été grillés par les utilisateurs du forum en se refusant d’identifier publiquement qui en était le propriétaire mais tout le monde avait déjà compris de quoi il s’agissait. Le fait est que toutes ces pratiques permettent de jeter un œil nouveau au reste des produits proposés par Archibald. Il y a notamment cette écharpe en vigogne vendue 2800$ “de meilleure qualité que Loro Piana” qui était suspecte car personne n’a jamais été en mesure de confirmer s’il s’agissait bien de vigogne…. Il y a eu par ailleurs des gants, qui étaient également suspects car vendus à un prix “naked” très largement supérieur aux gants vendus directement par l’usine sous son propre nom.

Où l'on apprend que l'usine Alessandro Cappi serait également associée dans la société Archibald London. Il n'en est rien. (Source: Styleforum)

Les 2 seuls (ex) associés de Rohan Dhir qui sont listés dans la société. Malgré les noms Italiens, ils n'ont rien à voir avec l'usine chargée de la fabrication des chaussures. Vous pouvez trouver leur Linkedin assez facilement si cela vous amuse. (Source: company house)

L'usine Alessandro Cappi en charge de la fabrication des chaussures Archibald London. (Source: alessandrocappi)

La procédure en justice dont personne n'aura la moindre nouvelle. (Source: Styleforum)

L'administration de Styleforum adressant discrètement la question des nombreux faux comptes que Rohan Dhir utilise sur le site. Souffrirait-il d'un dédoublement de personnalité? (Source: Styleforum)

L’écharpe en "vigogne" d'Archibald London qui bénéficie des faveurs de la presse. Notez encore une fois le titre disruptif. (Source: fashionweekdaily)

Épilogue

La suite de cette affaire n’est pas sans intérêt. Pour être honnête, cet article était prêt depuis des mois mais je me refusais à le publier immédiatement après la découverte de la fraude car je voulais savoir ce qui allait ensuite se passer pour la marque, avec l’espoir qu’un babilleur débile comme Dhir ne la laisse pas couler sans continuer à faire des conneries. Mon vœu fut exaucé au-delà de tous mes espoirs puisqu’une fois que l’affaire s’est tassée Archibald London a lancé une nouvelle arnaque. En effet, la marque a mis en place un système d’abonnement. Pour pouvoir acheter “ses” produits à prix coutant, vous devez devenir membre, avec une certaine période d’engagement. Une sorte de naked, mais permanent pour lequel vous devez payer d’avance. Habile. Cette mesure de la dernière chance doit très probablement permettre à la marque d’avoir accès à du cash de manière régulière, et ce afin de refaire sa trésorerie à la suite de son fiasco sur Styleforum, puisqu’elle a été obligée de rembourser la majorité des clients lésés par les chaussures collées. En parallèle toute l’équipe d’adulescent qui entourait Dhir a été virée, il reste seul aux commandes. Aujourd’hui Archibald London est au bord de la mort, la boite est en retard pour le dépôt de ses comptes et a évité de peu une radiation du registre du commerce Anglais (qui signifierait la fin de la société). Rohan Dhir a continué à publier ses élucubrations sur Styleforum, comme un schizophrène refusant de prendre ses médocs il babille à l’infini des rêves de grandeurs, à un moment il a même entretenu l’idée de faire fabriquer ses chaussures par Fukuda et d’autres noms célèbres sans que rien de tout cela ne se concrétise, bien évidemment. Aujourd’hui il relance un nouveau projet de chaussure cousu trépointe, comme s’il aimait bien se prendre des coups. Oh et vous vous souvenez des écharpes en vigogne vendues 2800$ qui étaient une trop bonne affaire et qui étaient ultra disruptives ? Il en a encore en stock…. Sauf qu’elles ne sont plus qu’à 1000$ et ça sans solde. Désespoir vous avez dit ?

Le nouveau système de fonctionnement d'Archibald, un abonnement, pour pouvoir bénéficier de leurs fameux produits à "prix coûtants".

Le marché de la vigogne ne doit pas aller bien fort, la super bonne affaire qui était à 2,8k$ l'année dernière n'est plus qu'à 1k$ cette année. Belle décote. (Source: Arcihbald London)

Mise à jour

Depuis la publication de cet article nous avons été gratifié de la présence du grand Rohan Dhir, fondateur d’Archibald London, dans la section commentaire. Nous savions que ce n’était qu’une question de temps avant qu’il ne se manifeste, dans la mesure où un article de Jesper ne faisant qu’émettre des réserves sur la qualité des cuirs Archibald l’avait déjà rendu apoplectique. Nous n’avons aucun doute que notre article l’à rendu proprement rabique.

Nous reproduisons ici son commentaire:

"The fact is everything (from the very fact that I went to business school – which I did not) right through to the company details that have been pulled up have nothing to do with Archibald. It is a poor, ill-informed and uneducated set of research written as a character assasination. Also education is something to be celebrated, not condemned and no one should be made to feel anything less for trying to improve their position by attending a school or not.
I have requested a conversation with the author so I am able to go through each of his claims and provide him with the relevant facts. Again, the tone with which the article was approached shows this was formed with ill-intentions and perhaps with the authors mind made up before he even embarked on the process.
Since this is ultimately a public character assasination, I offer an open zoom call, google meet or meeting in person depending on location and whoever wishes to join can do so, cameras-on and identities revealed so we can clarify all and speak about everything. I am happy to correct all the statements, line-by-line and offer a deeper view into what happened and provide documentary evidence to not only prove that we were totally innocent, but also show the steps we had since taken to improve our offering and service right through the collection.
From that point, I have done my legal duty to inform you about the incorrect items in the article and if you wish to make changes you can, and if not, that is another bridge each party can cross if it comes to it.
The incident taught us a lot and highlighted many errors we had made that go far beyond hand-welted shoes. Errors that have since been rectified and led to a better and stronger Archibald.
I have no idea what you are saying about free of charge etc. I am wriitng my comments in English. The detail is a result of poor searches on the internet.
Just a summary of some facts:
1. I didn’t go to business school. I have a BSc and MSc in Operations Research and Financial Engineering.
2. We raised significant seed investment from an overseas party – it isn’t family funded. The trademark was registered far before we formally launched in 2014.
3. We have continued to do eyewear since launch.
4. We don’t have PR representation and never paid for any articles aside from one advertorial piece in IGNANT magazine which was a waste of money.
5. We have sold Vicuna products since 2017, the author needs to distinguish between a STOLE and a SCARF. Both have increased in price since we originally did it. I also have a story on what allowed us to sell a Vicuna scarf for $575 when we were doing so. The current collection of items available in Vicuna has only grown since 2017 and over the past year we have added more items to the range.
6. Hand-welted shoes issue – Criminal hearing in the courts of Modena for 9th November 2022.
7. Producers are partners in the format that we have a profit sharing incentive for them that goes beyond all the costs of production. It is a performance based scheme.
8. Following the incident, we have been working closely with customers on Styleforum for the new handwelted range and understand we made a big mistake entering the category last time being so blind to the product.
9. Beaufort Mayfair has never had anything to do with Archibald London – so even an investigation into the company is done incorrectly.
The big mistake behind this issue was the fact that we got very lucky with the partners in Japan who make our eyeglasses and through that good fortune developed a scaling process that involved finding trustworthy craftsmen and building new lines with them. There are remarkable differences in the first samples (which JMR928 opened), the first sales pairs (all hand-welted and I still have a few) and finally the odd stitchdown construction known in Italy as IDEAL construction that he ended up delivering from April 2020 onwards. The threads on SF clearly show customers who received the actual product and following our
The issue blew up because of a refusal to publicly discuss compensation to affected customers. This is a normal process, and we had to individually contact each customer, ascertain if their pair was hand-welted or not and then come to an agreement that worked for them with many choosing full refunds for the. pair. The main goal was to ensure all customers were made whole and to preserve our reputation and the bigger idea behind Archibald.
We are involved in litigation in Italy, and are determined to bring Cappi to justice for his unilateral crime.
Reading articles like this released almost a year and a half after the incident, riddled with inaccuracies and personal attacks is a bit sad and I ask the author to give a man his date so I can set (at the least) the facts straight. You are all welcome to join".

Nous lui pardonnons ses nouvelles affirmations étranges. Il ne vient donc pas d’une école de commerce. Pourquoi est-ce que son profil Linkedin indique le contraire? Un double maléfique? Une erreur de frappe? Une pénurie de Prozac?
Il affirme également que Beaufort Mayfair n’a rien à voir avec Archibald. Pourquoi est-ce que l'objet social correspond à l'activité d'Archibald? Pourquoi est-ce que les associés de la société listent Archibald comme emplois dans leur profil Linkedin? Pourquoi l’adresse de la société correspond à un espace de coworking à Londre? Espace utilisé par Rohan Dhir pour donner des interviews sur Archibald. Mais nous n’avons aucun doute qu’il serait capable encore, et toujours de se justifier d’une façon ou d’une autre. Après tout, s’il le dit, c’est que ça doit être vrai.

Les associés listés par Beaufort Mayfair ont Archibald London comme emplois sur Linkedin. Mais en dehors de ça "aucun lien". Ça doit être des homonymes. (Source Company house/linkedin)

Mieux, l’adresse d'un des associés et celle de Beaufort Mayfair sont identiques. Mais il n'y a probablement pas de lien. (Source: Company House/linkedin)

L’adresse listée par Beaufort Mayfair correspond à un espace de coworking à Londres. Avec un beau canapé rouge. Pourquoi est-ce que Rohan conduit des interviews pour Archibald (en bas à gauche) à partir de cette location s'il ne s'agit pas du siège de la société? (Source: Company House/ wework)

L'objet de la société semble pourtant bien coller avec l'activité d'Archibald. Est-ce le fait qu'il soit en retard dans le dépôt de ses comptes qui le dérange? (Source Company House)

Nous concédons volontiers des erreurs, ou des approximations sur des détails (bien qu’il y en ait moins que ce qu’il prétend, mais l’on mettra cela sur le compte de la barrière de la langue). Nous travaillons sur la base d’hypothèses reposant sur les informations qui sont librement accessibles. Soit, il vient de la finance et non du business. Nous nous excusons le plus platement pour cette approximation, moi aussi si j’étais lépreux je n’aimerais pas que l’on me qualifie de pesteux. La précision a son importance.

Nous lui pardonnons même ses insultes, nous traiter de journaliste est une atteinte à notre intégrité ainsi qu’à nos principes. Nous voulons bien être frappés d’ignominie, mais il y a des limites à l’indécence.

Le fait est qu’en ce qui nous concerne cela n’a aucune importance. Même si nous enlevons absolument tous les à cotés, l’article tient toujours debout. Quand un boucher prétend vendre du bœuf (Wagyu qui plus est) et qu’il vous refile du cheval, il est bien égal qu’il l’ait fait par incompétence ou par malice. La conclusion est la même: s’il n’est pas cabale de savoir ce qu’il vend, il devrait reconsidérer son choix de carrière. En ce qui nous concerne l’affaire est donc close.