Anatomie de la cravate

Avant-propos

Cet article n’a pas pour vocation d’être une anthologie de la cravate, mais plutôt une réflexion sur l’objet, ses qualités et sa fabrication. Il ne va pas s’agir de débattre de l’utilité ou non de la cravate ou de sa place dans le vestiaire masculin, je laisse ça aux branlettes en cercle de forums.

Rapide histoire de l’objet.

La cravate est un accessoire moderne puisqu’elle apparaît, sous la forme qu’on lui connaît aujourd’hui, au début du 20ème siècle. En effet, le premier dépôt de brevet d’une cravate moderne similaire à ce qui se fait aujourd’hui remonte à 1922 et a été fait par l’américain Jesse Langsdorf. Notez que Langsdorf ne prétend pas avoir inventé la cravate, il a simplement amélioré ce qui existait déjà. Dans les pays anglo-saxons les hommes portaient souvent le four-in-hand qui était déjà une forme de cravate et qui aujourd’hui fait surtout référence à un type de nœud. De la même façon en France la régate était déjà un accessoire proche de la cravate actuelle. Le brevet de Langsdorf vise surtout à améliorer la durabilité et la tenue des four-in-hand en faisant en sorte que la souplesse de la triplure soit en adéquation avec celle de l’enveloppe. Il suggère pour cela l’utilisation de matériaux appropriés et coupés “on the bias” autrement dit, à un angle de 45°. Vous en savez maintenant assez pour briller dans les dîners mondains de la capitale, vous pouvez glisser cette anecdote au détour d’une discussion sur votre prochaine faillite frauduleuse ou entre deux petits fours. Ça impressionnera bien Karen cette riche américaine récemment divorcée d’un avocat devenu impuissant.

Schéma explicatif déposé par Jesse Langsdorf pour son brevet. (Source: Google patents)
Schéma explicatif déposé par Jesse Langsdorf pour son brevet. (Source: Google patents)
Une photo datant de 1890 illustrant le "four-in-hand". La différence avec la cravate moderne tient surtout dans le processus de fabrication.  (Source: photosmadeperfect)
Une photo datant de 1890 illustrant le "four-in-hand". La différence avec la cravate moderne tient surtout dans le processus de fabrication. (Source: photosmadeperfect)
Une page provenant d'un catalogue du magasin B. Altman & Company illustrant au milieu les nouveaux "four-in-hand". (Source: Harvard Library)
Une page provenant d'un catalogue du magasin B. Altman & Company illustrant au milieu les nouveaux "four-in-hand". (Source: Harvard Library)

Les critères de qualité, entre magie noire et science textile.

Contrairement à un soulier, probablement l'un des éléments les plus complexes du vestiaire masculin ou à une veste, il est très facile de décortiquer une cravate. Après tout, il ne s'agit que de tissu replié sur lui-même et cousu avec du fil. On ne parle donc pas exactement d'un élément qui nécessite un diplôme en physique nucléaire pour être compris. Pour autant, il serait trop simple de limiter la cravate à cette définition, il s'agit en réalité d'un élément plus complexe qu'il n'y paraît. Pas nécessairement dans sa fabrication, mais plus souvent dans ce qui fait ses qualités.

La cravate est un accessoire qui est par définition fasciste, de par sa connotation élitiste bien sûr, mais surtout elle élève au rang de qualité des critères que d'aucuns jugeront comme subjectifs alors qu'ils sont objectifs. Tout d'abord il y a la beauté du tissu, ses motifs et ses couleurs. Par exemple une cravate ornée d'un 7 démesuré dans des tons criards donnera immédiatement à son porteur l'apparence d'un gros plouc. Une cravate doit ensuite fournir un tombé qui soit satisfaisant, critère particulièrement abscons qui tient plus du vaudou que de la science dure, nous avons tous des cravates qui sont des gagneuses de peu de foi et refusent de produire le nœud qui leur a été demandé, tous les sacrifices humains du monde n'y changeront rien. Il y a aussi les cravates gauchistes, qui forment des nœuds impeccables car le tissu semble suivre comme un mouton vos mouvements, mais qui sont incapables de rester nouées convenablement, trahissant ainsi leur nature hypocrite, perfide et probablement pédophile. Enfin comme une femme battue, une cravate doit être capable de retrouver rapidement sa forme initiale, peu importe la façon dont vous la maltraitez, si la moindre occasion se présente elle doit être capable de cacher les atrocités que vous lui avez fait subir la veille afin d'avoir l'air présentable en public et de vous éviter des questions embarrassantes.

Le genre de cravate à éviter, sauf si vous voulez être le roi des ploucs. (Source: Delsignore)
Le genre de cravate à éviter, sauf si vous voulez être le roi des ploucs. (Source: Delsignore)
Une cravate objectivement atroce. Le porteur marque son appartenance à la communauté des iGents en laissant bien dépasser le petit pan. C'est un peu leur "code foulard".  (Source:rincondecaballeros)
Une cravate objectivement atroce. Le porteur marque son appartenance à la communauté des iGents en laissant bien dépasser le petit pan. C'est un peu leur "code foulard". (Source:rincondecaballeros)

La dichotomie commerciale, la belle cravate ou la cravate idéale?

Comme vous l'avez sûrement remarqué dans notre paragraphe précédent, les critères que nous retenons pour une bonne cravate ne sont pas des critères qui tiennent à la fabrication de la cravate, mais à sa tenue et à son apparence. Car comme il a été expliqué, c'est très con à fabriquer une cravate. N'importe qui peut le faire, ou presque. Munissez-vous du livre, “Custom Making Neckties at Home” achetez du tissu, du fil et des aiguilles et vous pouvez vous improviser maître cravatier es enculade. Avec un peu de chance, vous serez invité sur le talk show le plus célèbre de St Florentin. Un million d’abonnés selon lui, 170 000 selon la préfecture. Car bien qu'il soit très facile de comprendre comment est fait une cravate, personne ne prend vraiment la peine de le faire, et il est aisé à n'importe quel arnaqueur de devenir la coqueluche de toutes les influences sans trop d'effort. Plus d’information là-dessus dans un prochain article qui sera particulièrement savoureux.

La cravate est en réalité l'un des rares domaines dans lequel, cher ne veut pas nécessairement dire “mieux”. Alors évidement, il n'est pas question de dire que les cravates luisantes en polyester fabriquées en masse dans les pays du tiers monde sont meilleures que les cravates fabriquées à la main dans les ateliers Italiens par mama Rossa, le lecteur étant souvent distrait et parfois un peu con, il a tendance à extrapoler, il est donc bon de préciser ces évidences. Néanmoins les cravates des grands noms sont souvent plus des machines à marge qu'autre chose. Vous achetez avant tout un bel objet, cela ne veut pas pour autant dire que cet objet fera des nœuds impeccables ou qu'il aura un impact sur votre style proportionnel à son prix. De toute façon, la majorité des gens ne verront pas la différence entre une cravate Brooks Brothers et une Charvet et même les attar... génies des forums ne sont pas capables de faire la différence entre une véritable cravate E.Marinella, d'une contrefaçon. La preuve qu'il s'agit avant tout d'une question de perception et non de qualité intrinsèque.

Comment est fabriquée une cravate ?

Les différentes parties de la cravate et leurs matériaux.

Tout d’abord il faut comprendre qu’une cravate est généralement composée de trois parties : l’enveloppe, la doublure et la triplure. C’est le principe, et comme tout principe il y a des exceptions, certaines cravates ne sont pas doublées ou triplées, voire les deux à la fois.

Laine, cachemire, donegal tweed. Un simple exemple de matières disponibles. Notez que ces cravates 3 plis ne sont pas doublées. (Source: Styleforum)
Laine, cachemire, donegal tweed. Un simple exemple de matières disponibles. Notez que ces cravates 3 plis ne sont pas doublées. (Source: Styleforum)
L’enveloppe

L'extérieur de la cravate s'appelle donc l'enveloppe. Il est préférable que cette dernière soit fabriquée avec des fibres naturelles (soie, laine, cachemire, lin…) plutôt que des fibres chimiques (polyester, polyamide...). Non que cela ait un quelconque rapport avec l’écologie, je m'en tamponne les amygdales à coup de klaxon, il s’agit simplement d’une question de bonne tenue du tissu.

Mais cela n'est pas suffisant pour parler d’une “bonne cravate” il existe en effet différentes qualités de soies, de laines, etc... et toutes ne se valent pas loin de là. Dans le cadre de la soie par exemple il faut prendre en compte le poids, le détail du tissage, la qualité et la précision de l’impression. Non qu'une soie imprimée de façon industrielle soit meilleure qu'une soie imprimée par cadrage, au niveau de la tenue de votre nœud c’est du pareil au même, en revanche la différence est à chercher du côté du prix de vente et du marketing qui est fait autour. Vient ensuite la question de l'exclusivité du motif, un sujet que j’ai toujours trouvé particulièrement risible et qui est bien souvent l’apanage des ploucs les plus flamboyants, en général un grand nombre d’entre eux postent sur Style Forum ou Instagram pensant être les nouveaux Cary Grant. Les soieries et autres fabricants d’étoffes disposent tous d’une vaste librairie de motifs à leur disposition, certains “exclusifs” d’autres anciens, en fait il en existe tout simplement une quantité illimitée. Il est parfaitement ridicule de chercher “LE” motif parfait, ou original ou je ne sais quelle autre fadaise pour montrer votre individualité fantasmée quand on sait que les motifs sont copiés, refabriqués, dupliqué, modifiés en permanence et cela depuis des décennies. Si vous voulez impérativement le motif Hermès petit pingouin numéro 605988TA de je ne sais quelle année, votre existence est très certainement misérable. Que vous vouliez accorder le motif à votre tenue, c’est très bien, que vous vouliez achetez un motif uniquement parce qu’il est “rare” ou “vintage” c’est très con.

Le genre de motif enfantin qui hurle: "je fais ma crise de milieu de vie et je me crois drôle" ou pire  "je suis un membre de l’intelligentsia française et un kiddy fiddler". (Source: Grailed)
Le genre de motif enfantin qui hurle: "je fais ma crise de milieu de vie et je me crois drôle" ou pire "je suis un membre de l’intelligentsia française et un kiddy fiddler". (Source: Grailed)
En 1977, le président égyptien Anouar el-Sadate devient le premier dirigeant arabe à effectuer une visite officielle en Israël. Il arbore pour l’occasion une cravate au motif représentant le symbole universel de la paix et de l’amour chez les hindous, démontrant son fin flair sartorial ainsi que sa volonté de normaliser les relations entre les deux pays. (Source: Reddit)
En 1977, le président égyptien Anouar el-Sadate devient le premier dirigeant arabe à effectuer une visite officielle en Israël. Il arbore pour l’occasion une cravate au motif représentant le symbole universel de la paix et de l’amour chez les hindous, démontrant son fin flair sartorial ainsi que sa volonté de normaliser les relations entre les deux pays. (Source: Reddit)

L’enveloppe de la cravate est le plus souvent fabriquée en plusieurs parties, généralement entre deux et trois mais il existe parfois des cravates fabriquées en une seule pièce. La raison principale derrière le nombre de parties qui composent l’enveloppe est plus économique qu’autre chose, cela a une influence sur l’optimisation du patronage à la coupe et sur la taille de la pièce de tissu d’origine. Contrairement au cuir où le coupeur doit lever sa peau avec attention (dans le cadre de l’artisanat) afin d’éviter les défauts, un tissu ne présente pas les mêmes difficultés et de fait est beaucoup plus facile à travailler tout en générant moins de chutes. Cela ne veut pas dire qu’il n’existe pas d’imperfections sur les rouleaux de tissus, elles sont simplement beaucoup moins courantes.

Cette photo illustre parfaitement comment le tissu est utilisé à la découpe. En fonction du placement des différents patrons il est possible d'éviter au maximum les chutes et donc d'augmenter la rentabilité. (Source: Quarantalocatelli)
Cette photo illustre parfaitement comment le tissu est utilisé à la découpe. En fonction du placement des différents patrons il est possible d'éviter au maximum les chutes et donc d'augmenter la rentabilité. (Source: Quarantalocatelli)
Une cravate réalisée en deux parties, reconnaissable à la couture unique sur l'endroit. (Source: Sartorialisme)
Une cravate réalisée en deux parties, reconnaissable à la couture unique sur l'endroit. (Source: Sartorialisme)
Une cravate réalisée en trois parties, reconnaissable aux deux coutures sur l'endroit. (Source: Sartorialisme)
Une cravate réalisée en trois parties, reconnaissable aux deux coutures sur l'endroit. (Source: Sartorialisme)
La doublure

La doublure est visible sur le grand pan et sur le petit pan une fois la cravate mise à l’envers. Elle peut être réalisée dans le même tissu que l’enveloppe. On parle alors de self tipping. Ce morceau de tissu provient dans la grande majorité des chutes à la coupe et n’est donc pas facteur d’un coût supplémentaire, il s’agit au contraire d’une économie. Il est donc amusant de voir que certaines marques via l’intermédiaire des influenceuses fassent passer cela pour une finition de luxe coûteuse à réaliser. Il existe également des cravates sans doublures, également appelées untipped.
Certaines cravates utilisent une doublure dans un autre tissu que celui de la cravate, parfois en fibres synthétiques, très honnêtement cela ne change pas grand-chose à la qualité de la cravate, la seule différence encore une fois se jouera sur le babillage ennuyeux qu’on appelle “communication” ou encore enculage de mouches. Ça plait aux ploucs il paraît, la preuve certains blogs ne font que ça.

Une cravate en grenadine de soie avec doublure. (Source: Poszetka)
Une cravate en grenadine de soie avec doublure. (Source: Poszetka)
Une cravate en grenadine de soie, cette fois sans doublure. (Source: kydos)
Une cravate en grenadine de soie, cette fois sans doublure. (Source: kydos)
La triplure

La triplure est l’élément qui permet à la cravate de maintenir sa souplesse et son élasticité, tout en lui donnant la tenue voulue. C'est elle qui lui donne vraiment corps et d’ailleurs les Italiens qui aiment en faire des tonnes pour pas grand-chose appellent parfois cette partie “l’anima”, l’âme. Bon, ils l’appellent aussi “teletta” que l’on peut traduire par l’entoilage mais c’est tout de suite moins vendeur. La matière choisie pour la triplure est donc un point particulièrement important, traditionnellement la triplure est faite en laine, parfois en soie voire en coton. Il existe bien évidement de très nombreuses variations en fonction du résultat voulu, le poids, le tissage vont donc changer en fonction des objectifs que le fabricant cherche à accomplir. L’essentiel étant de faire correspondre les caractéristiques de la triplure avec celles de l’enveloppe. Par exemple les soies fines s’accommodent mal d’une triplure trop épaisse. En général toutes les cravates trois plis ont une triplure, au moins au niveau de l’encolure mais voilà, toutes les cravates n’ont pas de triplure. Si l’on suit la logique des Italiens, toutes les cravates n’ont donc pas d’âme. Un peu comme les roux quoi, surtout celui de B… oups je m’égare. Je disais donc que toutes les cravates n’ont pas de triplure. Les cravates sept plis en sont parfois dépourvues puisqu’elles réclament plus de tissus pour leur fabrication, il n’est pas forcément nécessaire de rajouter du poids via la triplure. Dans un sens c’est un pied de nez assez amusant fait par le vocabulaire. Certaines cravates sept plis sont donc sans âmes, alors qu’elles sont de loin les modèles les plus snobs… un juste retour de bâton au non-sens du marketing. Nous reviendrons sur les cravates sept plis un peu plus loin.

Un choix de triplures avec des compositions différentes. (Source: Artlining)
Un choix de triplures avec des compositions différentes. (Source: Artlining)
Installation d'une triplure à la main chez Drake's. (Source: Spitalfieldslife)
Installation d'une triplure à la main chez Drake's. (Source: Spitalfieldslife)
La même étape mais plus avancée. (Source: Spitalfieldslife)
La même étape mais plus avancée. (Source: Spitalfieldslife)

Les méthodes de fabrication.

Toutes les cravates ne suivent pas la même méthode de fabrication. Il y a plusieurs façons de procéder, comme pour les chaussures l’industrie aime perpétuer ses petits mensonges et faire croire au tout artisanal, la réalité est assez souvent autre. Pour faire simple disons qu’il y a trois façons de faire. La première et la plus artisanale est évidement la fabrication à la main. Il y a ensuite la fabrication semi mécanisée où certaines étapes sont faites à la main et d’autres à la machine. Et enfin il y a la production totalement mécanisée. Comme pour les souliers ou les costumes vous allez donc retrouver un certain nombre de fabricants qui vont se vanter d’une fabrication entièrement à la main, pour en réalité être essentiellement mécanisée.

Les machines de Brooks Brothers qui coupent la soie au laser viennent certainement de Dominion, vous n’avez donc aucune raison de douter de la mention “fait main”. (Source: Youtube)
Les machines de Brooks Brothers qui coupent la soie au laser viennent certainement de Dominion, vous n’avez donc aucune raison de douter de la mention “fait main”. (Source: Youtube)

Nous n’allons pas entrer dans les détails de fabrication, car il est impossible de synthétiser les différentes méthodes de production entre l’artisanat le plus traditionnel et l’industrialisation intégrale il existe un monde de différence et tout un lot de techniques qui mélangent les deux. Sachez simplement qu’il existe trois grandes étapes de fabrication, le coupage, l’assemblage et le repassage. Normalement la coupe s'effectue à 45° par rapport au sens des fibres du tissu, pour permettre à la cravate de facilement retrouver sa forme et afin d’éviter qu'elle ne se vrille une fois nouée. Plus on peut obtenir de cravates à partir d'un rouleau de tissu, moins elles sont chères à produire, ce qui explique à la fois la tendance des cravates “skinny” de ploucs, et pourquoi certaines marques ne coupent pas en biais. Dans le cadre d’une cravate sept plis une marque comme Drake’s réalise deux cravates par bloc de soie. D’après eux en ne coupant pas en biais ils pourraient réaliser le double de cravates par bloc de soie, donc quatre. Toujours chez Drake’s n’imaginez pas que le coupeur s’amuse à couper chaque cravate une par une, jusqu’à cinquante “feuilles” de soie sont coupées simultanément ce qui est un exercice assez délicat à réaliser. C’est pourquoi la coupe est maintenant très largement automatisée et peu de marques font cela à la main. Il en va de même avec l’assemblage, il est encore parfois réalisé à la main mais cela fait bien longtemps que beaucoup de fabricants prestigieux ou non ont recours à la LIBA, une machine qui se charge de l’entoilage des cravates.
Comme dans toute industrie de confection, l’excellence dans la maîtrise et la réalisation de chacune des étapes de fabrication va distinguer les bonnes usines des mauvaises.

Découpe de la soie à la main chez Drake's. Notez l'orientation du patron à 45°.  (Source: Spitalfieldslife)
Découpe de la soie à la main chez Drake's. Notez l'orientation du patron à 45°. (Source: Spitalfieldslife)
Toujours chez Brooks Brothers, “handcrafted in Queens” alors que l’entoilage est fait à la LIBA. Ce n’est pas l’utilisation de machines qui est gênant, mais l’usurpation de la mention “fait main”. L’usurpation, un problème qui semble courant ces derniers temps outre-Atlantique. (Source : Youtube)
Toujours chez Brooks Brothers, “handcrafted in Queens” alors que l’entoilage est fait à la LIBA. Ce n’est pas l’utilisation de machines qui est gênant, mais l’usurpation de la mention “fait main”. L’usurpation, un problème qui semble courant ces derniers temps outre-Atlantique. (Source : Youtube)
Certains ateliers vont jusqu'à coudre les étiquettes à la main. (Source: Timeslessman).
Certains ateliers vont jusqu'à coudre les étiquettes à la main. (Source: Timeslessman).

Les finitions manuelles ou l’art du décorum superflu.

Il existe pléthore de finitions et autres arguments marketing qui sont avancés par les marques bien souvent pour justifier un prix de vente plus élevé, et qui ont en général peu ou pas du tout d’impact sur la qualité finale du produit. L’objectif est avant tout de générer de l’attrait “artisanal” pour un objet qui devient de plus en plus marginal dans le vestiaire d’aujourd’hui. Cela permet de faire fonctionner le commerce et de brosser le plouc dans le sens du poil puisqu’il a l’impression d’acheter un objet “rare”. Je n’ai absolument rien contre le superflu, le beau inutile et tout autre finition qui n’a pour finalité que l’embellissement de l’objet, après tout je m’extasie bien devant des roulettes d’emboitage. Mais il faut bien comprendre une fois pour toute que l’objectif est ici purement marketing et ne vise qu’à embellir l’objet. Les conséquences sur la qualité sont négligeables voire inexistantes malgré ce que peut avancer la clique d’influenceuses habituelle.

Voici quelques exemples de finitions futiles mais belles:

- Le roulottage à la main. Une finition très populaire ce qui en soi devrait déjà être une bonne indication qu’elle n’est pas si difficile à réaliser. Il est toujours amusant d’entendre parler de “finitions exclusives” alors qu’elles sont très répandues. Pour information une roulotteuse expérimentée ne passe pas plus d’une à deux minutes maximum pour faire un roulottage à la main. Il n’existe d’ailleurs pas de modification congénitale qui empêcherait les Chinois de roulotter aussi bien que les Italiens, vous avez donc potentiellement un milliard de roulotteurs dans le monde, cqfd.

Roulottage main sur une cravate Calabrese 1924. (Source: Zampa di gallina)
Roulottage main sur une cravate Calabrese 1924. (Source: Zampa di gallina)

- Arrêt de la dernière couture avec un fil de friction, il s’agit d’une petite longueur de fil qui dépasse pour pouvoir retendre le fil et donc la cravate. Parfois le fil forme une simple boucle parfois il est agrémenté d’un bouton, ou même d’une décoration. Je n’ai jamais eu à retendre mes cravates mais peut être que je ne traîne pas dans les bons cercles.

Fil de friction sur une cravate Shibumi Firenze. Notez que le roulottage est également fait main. (Source: Shibumi Firenze)
Fil de friction sur une cravate Shibumi Firenze. Notez que le roulottage est également fait main. (Source: Shibumi Firenze)
Juste pour le plaisir, voici une finition inutile supplémentaire, le travetto aux couleurs du drapeau Italien. (Source: Lanieri)
Juste pour le plaisir, voici une finition inutile supplémentaire, le travetto aux couleurs du drapeau Italien. (Source: Lanieri)

Enfin comment ne pas parler de l’un des “nouveaux” arguments de vente et d’inflation des prix, la multiplication des plis.

La cravate que l’on connaît aujourd’hui ne comporte historiquement que trois plis. La multiplication du nombre de plis est une invention récente. Il existe un nombre incalculable d’histoires sur l’apparition des cravates sept plis toutes plus improbables les unes que les autres. C’est le propre du monde des “élégants”, s’inventer une histoire est quelque chose de très courant dans le milieu, cela passe parfois des changements de patronymes. d’Olga Squeri on devient Olga Berluti, de Massimo Caiselli on devient Massimo Cifonelli. Certain s’inventent des clients prestigieux, des vies antérieures, d’autres ont des délires de noblesse, ou s’inventent des compétences qu’ils n’ont pas. D’apiéceur on devient tailleur, d’alcoolique dépressif on devient bottier formé chez Bemer. Vous l’avez compris, le révisionnisme est une pratique courante dans le milieu.
Certains attribuent l’apparition des cravates sept plis à une pénurie de triplure dans l’Italie d’après-guerre. D’autres disent que la technique est ancestrale mais avait disparue parce que les nonnes qui les fabriquaient avaient cessé de les produire. Dans les années 80, Robert Talbott racontait dans le cadre d'une campagne de marketing pour sa nouvelle ligne de cravate sept plis qu’il aurait "redécouvert" cette technique perdue depuis longtemps lorsqu'il a rencontré Lydia Grayson, une immigrée yougoslave qui les fabriquait aux alentours de 1920. Certains aurait vu des publicités pour des sept plis dans des magazines américains des années 30, mais leurs photos sont toujours floues. Luca Rubinacci lui, les a vues dans une révélation que la Sainte Vierge lui a fait alors qu’il comptait ses millions…bref on ne sait pas d’où ça vient, juste que ça sert à faire de la thune.

Les cravates sept plis peuvent être doublées comme celles de chez E.Marinella ou juste roulottées comme celles de chez Arnys ou de Ralph Lauren. Elles utilisent plus de tissus que les cravates normales et demandent plus de travail au niveau du pliage. La réalité est qu’elles permettent de tromper le plouc en lui expliquant que plus il y a de plis, mieux c’est. Le raisonnement numérique prévaut et comme pour les laines et leur “super 100, 120, 130…” le chaland va penser qu’il est l’homme du 21ème siècle si à la place d’une 3 plis on lui propose une 7 plis. Ou une 9 plis. Voire une 12 plis. La seule limite étant la crédulité du client et le niveau de fumisterie du vendeur. Les deux étants infinis j’annonce en exclusivité pour Sartorialisme le lancement de notre collection de cravates 77 plis au prix “très serré” de 3250 euros. Cheers les cons.

Une sept plis de chez Turnbull & Asser (Source: turnbullandasser)
Une sept plis de chez Turnbull & Asser (Source: turnbullandasser)
Un patron pour cravate sept plis. La multiplication du nombre de plis demande plus de tissus. (Source: Tieatie)
Un patron pour cravate sept plis. La multiplication du nombre de plis demande plus de tissus. (Source: Tieatie)

Démontage d’une paire de Meermin

Avant-propos

Meermin n’est en aucun cas affilié à cet article. Toutes les photos (sauf mention contraire) sont la propriété de Sartorialisme.com et ne peuvent être utilisées sans autorisation.

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La paire qui fait l’objet du démontage est présentée dans notre article précédent et a été achetée neuve début 2018, il s’agit d’un mocassin noir de type penny loafer en montage Goodyear sous rainette. Le modèle n’existe plus dans la collection actuelle de la marque. Cette paire compte environ une trentaine de ports et n’a jamais été portée sous la pluie, elle est donc en très bon état.

Cet article est par définition technique et assume que le lecteur a lu notre article “Qu’est-ce qu’un soulier de qualité”. Néanmoins, voici une illustration comportant quelques indications quant au vocabulaire qui va être utilisé. (Source: Alain Madec)

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Le démontage

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On commence par le démontage du bloc talon. Ce dernier est livré préfabriqué à la marque comme c’est la norme dans l’industrie. À titre informatif, traditionnellement les bottiers assemblent le talon couche par couche, dans le prêt-à-porter (PAP) cette façon de faire ne se rencontre que chez certaines marques du haut de gamme. Le bonbout est du type “cuir coin caoutchouc” et est maintenu par 6 petites pointes en laiton dont le rôle est surtout décoratif.

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Le bonbout en caoutchouc est exposé, on va pouvoir le retirer.

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Le bonbout en caoutchouc a été retiré, et l’on voit maintenant le premier sous bout. Ce dernier a été quadrillé pour permettre à la colle néoprène de mieux adhérer et donc de bien cimenter les deux pièces.
Cette photo permet également de voir l’état de la semelle d’usure, cette dernière bien qu’étant récente est assez usée surtout au niveau du bout. Ce n’est pas étonnant, à ce prix là vous n’avez pas du Bastin ou du Garat, patin et fer sont obligatoires ou en quelques mois vous pouvez trouer votre semelle.

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Le premier sous bout a été enlevé et l’on devine en dessous les clous vissés qui assurent le maintient du bloc talon à la première de montage. Le bloc talon est en cuir, c’est du croupon tannage végétal. Pour du PAP d’entrée de gamme c’est très bien. Il est rare dans cette gamme de prix de trouver du cuir où il est beaucoup plus commun de trouver des blocs talon en caoutchouc, salpa, voire même plastique avec enrobage “cuir”.

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On retourne la chaussure et on enlève la demi première de propreté (à droite), il est mesquin de ne mettre qu’une demi première de propreté mais c’est une économie courante dans cette gamme de prix.
La demi première de propreté a été collée sans attention particulière, dessus vous pouvez distinguer un “made in Spain” trompeur. Ce soulier date de la période où Meermin faisait fabriquer les souliers en Chine pour ensuite les “finir” en Espagne, cela démontre encore une fois qu’il ne faut pas se baser sur les indications de provenance. La production actuelle est exclusivement Chinoise.

En dessous de la demi première de propreté se trouve un morceau de polyéthylène ou de polypropylène blanc de faible densité, cela sert de padding pour le talon. On est très loin d’avoir quelque chose de qualitatif ou de confortable, mais encore une fois dans cette gamme de prix c’est la norme. En dessous de ce padding se trouve la première de montage en cuir avec les 7 clous vissés qui servent à maintenir le bloc talon. La première de montage est plutôt épaisse par rapport à la concurrence et présente l’avantage d’être en cuir, certaines marques parfois beaucoup plus chères utilisent du salpa…. coucou Alden.

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Les clous vissés maintenant exposés après avoir retiré une autre couche du bloc talon. La base du talon a été quadrillée pour permettre une meilleure adhésion de la colle néoprène au premier sous bout du bloc talon. Certain fournisseurs ne prennent pas le temps de quadriller cette partie et rendent le bloc talon beaucoup plus facile à démonter puisque la colle néoprène n’adhère pas aussi bien.

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Le bloc talon a été difficile à démonter ce qui laisse supposer une bonne durabilité dans le temps. Le fait que ce dernier soit fait de cuir et qu’il soit maintenu par 7 clous vissés et de la colle néoprène est un bon point. Beaucoup de marques se contentent bien souvent de 4 clous simples, parfois 3. La qualité dans le monde du soulier n’est pas linéaire, une paire de Meermin à 190€ peut avoir un meilleur bloc talon qu’une paire de Vass à 500 (qui est passé au salpa, du moins sur certains modèles) ou qu’une paire d’Alden à 650. Cette photo permet de voir la roulette d’emboitage, cette dernière n’est pas très marquée ni très belle mais elle a le mérite d’exister.

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On s’attaque maintenant à la couture petit point. Le plus simple est d’insérer un tournevis à tête plate pour séparer légèrement les semelles et ensuite couper la couture à l’aide d’un tranchet ou d’un cutter. Cette paire n’est pas destinée à être remontée, j’ai effectué le découpage rapidement et donc peu proprement. Je n’ai pas non plus pris la peine d’enlever les fils.

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Une fois la couture petit point coupée on peut “ouvrir” le soulier. Le rempli est en pâte de liège et est en bon état, cela n’est pas étonnant puisque la paire a été peu utilisée.

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Le cambrion est monté sous un morceau de salpa et l’ensemble est maintenu en place par un clou vissé ainsi que de la colle néoprène.

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Sans surprise le mur de montage est collé, le fil qui sert à la couture trépointe est noir et la couture a une densité de 2 spi. La bande de toile est de taille moyenne. Pour un mocassin un montage Blake aurait été plus approprié notamment pour sa souplesse, mais Meermin base sa communication sur le Goodyear master race. La tige et les renforts seront pourris avant le montage. Un non sens purement commercial pour appâter les débiles.

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Une fois que l’on a retiré le clou vissé on ôte le cambrion. Sans être difficile à enlever ce dernier résiste plus qu’avec d’autres marques où est il possible de l’enlever juste en soufflant dessus. Je déconne mais pas tant que ça. Le cambrion est en acier et est protégé par un morceau de salpa.

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L’emplacement du cambrion. Le fil se ballade est celui de la trépointe.

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Un petit détail qu’il est intéressant de noter, le couche point est maintenu en place par 6 pointes (semences), ce qui est la technique traditionnelle. De nos jours il est beaucoup plus commun d’utiliser des agrafes, du moins sur les productions qui sortent des usines Européennes.

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Sans la moindre surprise le bout dur est thermocollé comme sur pratiquement l’intégralité des marques de PAP. Toutefois, le celastic (ou autre thermoplastique utilisé) est de médiocre qualité, il est fin et peu rigide à la limite du papier à cigarette. C’est une économie de bout de chandelle sur un élément structurant important.

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Le contrefort est là aussi, sans surprise, en celastic ou tout autre matière thermoplastique. Comme sur le bout dur, il est extrêmement fin et peu rigide. Contrairement à ce qui a été avancé par le nain narcissique et alcoolique qui s’est autoproclamé snob de la pompe, il ne fait pas bon mégoter sur les contreforts. Il s’agit d’une pièce d’usure, structurante, et sur des mocassins il est particulièrement sollicité puisque beaucoup de gens n’utilisent pas de chausse-pied pour les mettre. Si un contrefort synthétique casse, il n’est pas réparable.

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Une comparaison rapide qui illustre le problème. Nous avons ici le pied droit de notre paire de Meermin (pied qui est resté intact). Et le pied gauche d’une paire de mocassin Carmina. En appliquant une pression sur l’arrière du contrefort il est facile de voir à quel point celui-ci se déforme. La pression est la même et il est évident que la paire de Meermin est extrêmement souple à l’emboitage, alors que la paire de Carmina est plus rigide. Il y a une raison derrière cela, Meermin utilise un celastic de qualité médiocre, Carmina utilise du salpa. Je ne vais pas réexpliquer la différence entre contreforts en celastic, salpa, et cuir, cela a déjà été fait dans notre article sur ce qu’est une chaussure de qualité.

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Les renforts sont simplement fabriqués dans une toile collée. Les ailettes de renfort en cuir sont uniquement présentes sur certaines marques haut de gamme.

Conclusion

Avant tout chose, il est important de comprendre que cette paire ne reflète pas nécessairement le reste de la production de Meermin. Chaque modèle est fabriqué selon son propre cahier des charges. Concrètement ce n’est pas parce que ce modèle avait un talon en cuir que c’est le cas des autres mocassins de la marque. Cela est d’autant plus vrai que la marque a vu la qualité de ses productions baisser de manière significative ces derniers temps, du moins en ce qui concerne les finitions et l’attention portée aux détails.      

     
Au final, quel est l’intérêt d’utiliser un montage Goodyear sur un soulier qui va devenir difforme à cause d’éléments structurants fabriqués dans du papier toilette glorifié ? L’intérêt pour la marque est de s’attribuer les qualités de durabilité du montage, pour les transposer au reste de la chaussure. Ainsi on opère le glissement d’une chaussure au montage durable, vers une chaussure durable. Habile, mais ce n’est pas la réalité. Meermin n’est pas le seul coupable de cette pratique, loin de là. Il faut garder à l’esprit qu’il s’agit de chaussures d’entrée de gamme, et que le concurrence n’est pas nécessairement meilleure sur ce point. Ou si elle l’est, elle pèche sur d’autres aspects. Il faut en plus souligner qu’avec un bon roulement et un bon entretien il est parfaitement possible de conserver une paire de Meermin plusieurs années sans soucis.     

     
Le bilan global est donc quand même plutôt positif. Le travail sur le bloc talon et la première de montage est particulièrement louable. L’utilisation de cuir pour ces deux éléments est assez rare dans cette gamme de prix et l’épaisseur de la première de montage est tout à fait correcte. La tige ne présentait pas de défauts majeurs mais ne mérite pas non plus d’éloges.      

Loding en difficulté, quel avenir pour la marque d’entrée de gamme ?

Avant-propos

Depuis le 7 Janvier 2021 Loding fait l’objet d’une procédure de sauvegarde. La procédure de sauvegarde a pour objectif de faciliter la réorganisation de l’entreprise afin de permettre la poursuite de l’activité économique, le maintien de l’emploi et l’apurement du passif. La société connaissait déjà des difficultés depuis plusieurs années et la situation économique actuelle n’a certainement rien arrangé. Loding n’est pas la seule entreprise du milieu à faire l’objet d’une procédure collective. Ceux qui nous suivent sur notre Instagram savent déjà qu’Alfred Sargent, le chausseur Britannique a été placé en liquidation judiciaire le 28 Janvier dernier. Sans parler des mystérieuses faillites d'un blogueur au nez refait, qui a probablement réinvesti son capital social chez Cifo... À travers cette procédure de sauvegarde Loding espère pouvoir éviter le même sort et poursuivre son activité.

Histoire de la marque

Loding est une entreprise familiale fondée par Michel et Vadim Gozlan qui en 1998 décident d’ouvrir une boutique de chaussure rue de Berri à Paris. Je vous passe les détails sur l’histoire de la société, on n’est pas dans Dallas et cela n’a aucun intérêt, mais sachez tout de même qu’avant de s’appeler Loding, la société s’appelait Olding, la dénomination sociale changera le 10 Janvier 2000 et que chez les Gozlan on aime bien les bourrins. La famille compte plusieurs éleveurs et propriétaires de trotteurs, vous savez donc maintenant d’où vient le nom et le logo de la marque. Parallèlement à Loding, Michel Gozlan est également le fondateur de la société Mario Dessuti. L’équivalent de Loding, mais pour les costumes. Lancée en 1988 cette marque a un concept simple : un prix unique et attractif (1000 Francs le costume à l’époque), un réseau de boutique luxueuse (en apparence) à travers la France et des produits plutôt qualitatifs pour de l’entrée de gamme avec un fabrication Française. Je précise cela car Mario Dessuti fait actuellement l’objet d’une procédure de redressement judiciaire.

Le site internet de Mario Dessuti annonçant le redressement judiciaire de la marque (Source: Mario Dessuti)
Le site internet de Mario Dessuti annonçant le redressement judiciaire de la marque (Source: Mario Dessuti)

Loding se développe rapidement car de la fin des années 90 au début des années 2000 l’entreprise est relativement seule sur son créneau, cela va lui permettre d’ouvrir plusieurs boutiques sur le territoire Français. Son modèle est basé sur celui de la société sœur Dessuti à savoir un prix unique, un vaste réseau de boutiques et un produit relativement qualitatif. En 2007 la décision est prise de partir sur un modèle de franchise et la marque pousse agressivement son concept afin de trouver des partenaires. Après le décès de Michel Gozlan en 2012, Nathan et Vanessa Gozlan respectivement son fils et sa fille prennent en charge la gestion de Loding ainsi que de Mario Dessuti et continuent de faire évoluer les marques, ou du moins c’est ce qu’ils tentaient de faire.

Les grandes heures

Le Loding de la grande époque, c’est un réseau de franchisés en augmentation pratiquement constante, vendant tous des chaussures en private label fabriquées par Carlos Santos au Portugal. Le prix est fixé à 150€ pour l’intégralité des modèles. Le montage est un Goodyear sous rainette tout ce qu’il y a de plus banal, mais à l’époque il y a encore peu de concurrence sur le Goodyear à bas prix. Il y a bien quelques modèles en Blake mais ils sont encore assez rares. Les cuirs sont corrects et il y a une vaste sélection de modèles. Tous ne sont pas du meilleur goût, certains sont même totalement douteux, mais il y a suffisamment de modèles pour que chaque plouc y trouve ce qu’il cherche. La prospérité est au rendez-vous, le business marche fort. Ça tombe bien puisque c’est l’un des arguments les plus vendeur que l’on puisse avoir lorsqu’on essaye d’étendre un réseau de franchisés. Et c’est justement ce que la marque s’attache à faire, avec un succès impressionnant, Loding promeut son modèle de franchise et est présent sur beaucoup de salons spécialisés sur le sujet comme le démontre la vidéo ci-dessous.

Vincent Di Nino, alors directeur du développement de Loding en train de vendre la Franchise. Il vante le passage de 10 à 24 points de vente en 1 an et demi, espère en ouvrir entre 8 et 10 points de vente en 2009, avec pour objectif final 50 points de vente en France. Et puis, pourquoi pas se développer à l’internationale pour la suite, rien n’est trop gros l’Espagne, le Portugal, la Suisse, le Luxembourg sont au menu pour peu que le Dieu shekel le veuille bien.

Et le fait est que le Dieu shekel est propice. Le réseau Loding, c’était 37 magasins implantés dans 3 pays, 14 millions d'euros de chiffre d'affaires, 13 ouvertures en 2009 et 8 projets d'ouvertures en 2010. En 2012 la marque réalise un chiffre d’affaire total de 22 millions d’euros, et finit par totaliser 68 points de vente. Une réussite incontestable. La marque bénéfice également du regain d’intérêt pour le style classique. Elle chausse toute une génération de jeunes, et sert souvent de première paire en cuir pour beaucoup de gens, dont de futurs calcéophiles forcenés. À l’époque Meermin n’a pas encore percé, la vente par internet n’est pas encore aussi prépondérante qu’elle l’est aujourd’hui, et les autistes d’école de commerce bouffeurs de quinoa importé n’en sont qu’à leurs balbutiements. Mais cela n’allait pas durer.

Le début des difficultés

L’impressionnant réseau de la marque n’est pas sans faille. L’implantation des boutiques n’est pas toujours judicieuse et les franchisés ne sont pas tous compétents. Les conseils prodigués varient énormément en qualité en fonction des lieux d’achat. Beaucoup de clients reçoivent des chaussures qui ne leur vont pas, ou on leur explique que pour entretenir une paire il faut bien la cirer…Commence le jeu des chaises musicales, un certain nombre de franchisés ferment, d’autres ouvrent ailleurs. À partir de 2014/2015 la marque voit la concurrence sérieusement se développer. L’effet Meermin est passé par là, l’entreprise sino-majorquine propose des chaussures à des prix compétitifs, un système de MTO original, et une grande variété de modèles et de formes. Meermin comprend également le potentiel qui est présent parmi les blogs et l’internet. La marque s’acoquine avec toutes les influenceuses possibles et imaginables, elle inonde le net de reviews et fait jouer une communication très agressive. Elle parle aussi le langage des lecteurs de blog et autres amateurs, en mettant en avant, sur le papier du moins, des éléments laissant penser à une production de qualité. Elle détaille les avantages de son parc de formes, elle met en avant une fabrication “traditionnelle”. Tout ceci n’est bien évidemment que de la communication, mais la réalité est que dans l’entrée de gamme il y a un avant et un après Meermin. En parallèle, Loding ne comprend pas les attraits de l’internet et peine à communiquer avec sa cible, les jeunes actifs. La marque joue plutôt l’image du luxe accessible, avec ses boutiques à moquette épaisse et à fauteuil en cuir. Elle ne communique pas sur son parc de forme, normal, elle n’en a pas puisqu’elle travaille avec les formes de Zarco. Chez Loding le chaussant c’est accessoire, beaucoup de franchisés ne savent même pas ce dont il s’agit. Comme ils ignorent tout des tenants et aboutissants du soulier. Pour tenter de se rattraper la marque lance alors différentes gammes d’accessoires, elle propose maintenant des chemises, des cravates, des pulls, mais la qualité n’est pas au rendez-vous, et l’on devine que ces accessoires font l’objet de marges juteuses. En parallèle, le coût du cuir connaît une augmentation, les marques en private label commencent à apparaître un peu partout et face à ces différents facteurs Loding augmente ses prix de 150€ à 160€ puis à 180€ et ainsi de suite au fil des années pour arriver au 195€ d’aujourd’hui.

Les difficultés s’accumulent

Pour lutter face à une concurrence toujours plus féroce Loding décide de se développer vers le bas, comprendre par là, faire des produits moins chers et augmenter les marges. Une décision étrange quand on prétend faire du luxe, mais qui sait peut-être qu’ils espéraient trouver du pétrole. Jusque-là Loding faisait produire ses chaussures en private label essentiellement chez Zarco. Il y a peut-être eu quelques modèles produits ailleurs mais Loding se limitait à l’Europe jusqu’à ce que la société trouve de nouveaux fournisseurs Inde, tout en conservant une partie de la production Zarco. Seul problème, la marque n’indique pas de façon transparente la provenance de ses chaussures, et les modèles Indiens ne font pas l’objet d’une ligne à part à moindre coût. Ils sont directement intégrés dans le cœur de la gamme. J’en veux pour preuve cette image qui est tirée de la vidéo réalisée pour Loding par Mayday, un magazine spécialisée dans l’assistance aux entreprises en difficulté.

Des Chelsea modèle 367 en cousu Goodyear dans l’usine Indienne qui assure la production de Loding. Les semelles utilisées sur les modèles Indiens sont facilement reconnaissables et sont présentes sur plusieurs modèles à 195€ de la marque. (Source: Mayday)
Des Chelsea modèle 367 en cousu Goodyear dans l’usine Indienne qui assure la production de Loding. Les semelles utilisées sur les modèles Indiens sont facilement reconnaissables et sont présentes sur plusieurs modèles à 195€ de la marque. (Source: Mayday)
Les semelles Indiennes (Source: Loding)
Les semelles Indiennes (Source: Loding)
Les semelles Portugaises (Source: Loding)
Les semelles Portugaises (Source: Loding)

Il est possible que Loding ait volontairement utilisé ce stratagème pour pouvoir faire fonctionner sa politique de prix unique. Les modèles Indiens coûtaient moins chers et tiraient les marges vers le haut alors que les modèles Zarco étaient là pour assurer le coté qualitatif, sans que le client lambda ne sache si sa paire venait de Zarco ou du tiers monde. En plus de cela, les modèles en Blake se multiplient également et globalement la qualité est à la baisse. Dans cette stratégie de développement par le bas la marque lance aussi ses premiers modèles de baskets. C’est formidable ça les sneakers, ça coûte trois fois rien à produire et ça se vend à peine moins cher qu’une paire montée en Goodyear.

En 2017 Loding lance en grande pompe son “bar à patine”, ils vont jusqu’à se payer 3 pages dans le numéro 53 de Trépointe pour promouvoir la chose tout en annonçant “s’être réinventé”. Nous reviendrons là-dessus. L’intérêt pour la marque de proposer des patines est double, d’une part cela permet d’utiliser du crust, et le crust c’est bien quand on perd de l’argent parce que c’est moins cher que le box calf. D’autre part cela permet de nourrir l’espoir de devenir une sorte d’Altan ou de Legazel du pauvre et d’attirer une clientèle nouvelle. Loding propose donc pour la première fois des paires en crust, avec une patine à prix unique de 70€. Mais c’est trop peu, trop tard. La direction a totalement ratée le train. Entre 2008 et 2013, pendant les années où la patine était en vogue, le patineur Parisien Paulus Bolten a décapé et patiné des centaines de paires de Loding. C’est bien simple à une époque il n’y avait pratiquement que ça chez lui. Certains clients lui demandaient même si il était possible de patiner autre chose. Loding est complètement passé à côté de cette tendance lorsqu’elle était juteuse et ce n’est pas son patineur sapeur de Ouagadougou qui réussira à sauver la situation. La clôture de l’exercice comptable pour l’année 2017 se fait dans la douleur malgré un chiffre d’affaire de plus de 9 millions d’euros l’entreprise enregistre une perte de 811 964 euros. C’est un échec.

En plus d’avoir raté la vogue des patines Loding a raté son expansion à l’international et a ignoré de nouveaux marchés porteurs, comme les Etats-Unis, qui ont été le territoire de chasse favori de Meermin. Les sino-majorquins s’y sont rapidement implantées et y ont installées une unité de stockage ainsi qu’un magasin. L’effort de Loding s’est limité au lancement d’un site internet pour le continent Nord-Américain, qui ne propose en réalité rien de différent, si ce n’est la géolocalisation par cookies. De cette façon les clients d’Outre-Atlantique doivent acheter les paires au prix fort, car les prix ne sont pas les mêmes qu’en France. Est-ce par mépris, par arrogance, ou par crasse ignorance commerciale, les prix de Loding en Amérique sont presque le double de ce qu’ils sont en France. Comptez $375 pour un cousu Goodyear, $275 pour du Blake, ce qui au taux de change actuel équivaut à 308€ et 225€… Pour rappel, les prix de Loding en France sont de 195€ pour du GW et de 140€ pour du Blake. Insulte suprême, les prix Américains sont annoncés comme déduit de la TVA, il n’en est rien. Certes le client Américain ne paye pas la TVA Française de 20 %, mais le prix n’est pas pour autant 20 % moins cher. En réalité ces 20 % vont dans la poche de l’entreprise, mesure désespérée d’une société à la dérive. Forcément, ne bénéficiant là-bas d’aucune image de marque, étant de parfaits inconnus, sans aucune présence, ni aucun effort marketing et avec des prix disproportionnés la marque réalise là-bas des scores médiocres. Alors, certes il y a bien les 2 magasins à Toronto, mais même avec toute la bonne volonté du monde Toronto ce n’est pas NYC. Pour 2018 les ventes à l’export représentaient à peine plus de 800 000 euros, alors que celles en France dépassaient les 8 millions d’euros.

Le site Internet Français de Loding. (Source: Loding)
Le site Internet Français de Loding. (Source: Loding)
Le site Américain de Loding. Notez les prix gonflés et l’absence de solde. (Source: Loding)
Le site Américain de Loding. Notez les prix gonflés et l’absence de solde. (Source: Loding)

En l’absence de solution immédiate à ses problèmes de rentabilité, la marque commence alors à se perdre et à verser petit à petit dans une sorte de schizophrénie. Elle s’imagine être une marque de haut de gamme aux boutiques à l’atmosphère cossue et aux fauteuils en cuir vendant un produit de luxe, mais attention, de luxe abordable. Ce mirage du luxe abordable sans être la cause directe de la perte de la société est responsable d’une communication mégalomane, incompréhensible et pleine de désillusion. C’est ainsi que Loding lance en 2018 une chaîne Youtube absolument fascinante d’incompétence dont l’échec est tel que même les aveugles en perçoivent l’horreur. Je vous laisse juger par vous-même.

C’est également durant cette même année 2018 que la marque enregistre une perte totalisant cette fois 1 274 571 euros. 462 000 euros de plus que l’année précédente. On pourrait penser que voir l’entreprise saigner à blanc pousserait les propriétaires à arrêter de jeter de l’argent pour les clips vidéos abscons mais il n’en est rien. La marque entretient des liens avec Pointure, qui est l’un des principaux média qu’elle utilise pour communiquer. Pointure qui est un magazine de niche, qui s’adresse surtout aux calcéophiles  de salon sans aucun savoir technique et dont la principale caractéristique est d’avoir plus d’argent que de bon goût. En collaboration avec Pointure et la société sœur de Loding, Mario Dessuti le clip suivant est réalisé :

Musique catchy, mépris des responsabilité, diversité inclusive mettant en scène les prix Nobels de demain dans leurs tenues de ploucs. L’un fait du skateboard, l’autre semble prit de convulsions ou exécute des danses ethniques, on ne sait pas très bien. La cible est clairement jeune, sauf que les jeunes ne lisent pas Pointure et les mannequins présent dans la vidéo n’existent que sur Instagram ou dans l’imaginaire des gauchistes mondialistes. La réalité est autre, mais les publicitaires ont leur vision du monde.

Plongé dans une situation économique déjà critique Loding est frappé de plein fouet par la fermeture des boutiques, le cœur de son système de vente, et se retrouve dans une impasse. La solution ? Faire un nouveau clip vidéo pardi. Cette fois la marque est à la recherche de nouveaux investisseurs.

Musique dramatique avec des violons de rigueur, images de boutiques de luxe, de tranchets et d’usine en Inde... la marque se prend à son propre rêve d’être un ambassadeur du luxe. L’effort est pathétique et désespéré.

Quel avenir pour la marque ?

Loding n’ont jamais été en mesure de comprendre les enjeux ni de la communication ni de l’internet. Ils se sont retrouvés prisonniers d’un système commercial basé sur la franchise daté difficile à restructurer à cause de sa lourdeur et de sa rigidité. Les gestionnaires ont été incapable d’anticiper les changements clés qui ont impacté leur secteur, que ce soit avec Loding comme avec sa société sœur Mario Dessuti et payent aujourd’hui le prix de plusieurs années passées dans l’incapacité de redresser la situation. La procédure de sauvegarde dont Loding fait l’objet va tout d’abord comporter une phase d’observation qui peut durer jusqu’à 6 mois, renouvelables. Un plan de sauvegarde sera ensuite proposé pour sauver la société. Peu importe le contenu du plan il ne fait aucun doute que Loding est amené à changer de façon radicale, pour le meilleur ou pour le pire.